促銷工具對消費(fèi)者購買決策.docx
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促銷工具對消費(fèi)者購買決策,摘 要由于市場上白酒品牌的不斷繁殖，市場競爭日趨激烈，為了爭奪有限的客戶資源和完成銷售目標(biāo)，一些常用的促銷工具被很多白酒企業(yè)當(dāng)作促進(jìn)銷售增長最有效的法寶之一而頻頻采用。然而，這些促銷工具能對消費(fèi)者產(chǎn)生什么樣的刺激效果？企業(yè)如何采用促銷工具及其組合才能獲得更有效的促銷效果？一直是企業(yè)營銷管理者必須思考的問題?；趯︵嵵葜?..
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摘 要
由于市場上白酒品牌的不斷繁殖，市場競爭日趨激烈，為了爭奪有限的客戶資源和完成銷售目標(biāo)，一些常用的促銷工具被很多白酒企業(yè)當(dāng)作促進(jìn)銷售增長最有效的法寶之一而頻頻采用。然而，這些促銷工具能對消費(fèi)者產(chǎn)生什么樣的刺激效果？企業(yè)如何采用促銷工具及其組合才能獲得更有效的促銷效果？一直是企業(yè)營銷管理者必須思考的問題。基于對鄭州中低端白酒市場的調(diào)查，本文從消費(fèi)者行為研究的角度入手，應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型等統(tǒng)計工具分析了促銷工具及其組合對消費(fèi)者態(tài)度及購買決策行為的影響，其結(jié)論可為企業(yè)營銷決策提供參考。
論文首先回顧了相關(guān)的文獻(xiàn)資料，總結(jié)了國內(nèi)外學(xué)者在消費(fèi)者感知、促銷的作用機(jī)制等方面的相關(guān)研究成果。在此基礎(chǔ)上，通過對鄭州市白酒促銷媒介和銷售渠道的促銷信息進(jìn)行匯總分析，本文確定了鄭州市中低端白酒市場最常用的價格折讓、買一贈一、購物贈禮及購物抽獎等四個促銷工具作為本文具體研究對象，深入分析了它們對消費(fèi)者態(tài)度及購買行為的影響差異。
通過針對鄭州中低端白酒消費(fèi)者的問卷調(diào)查，收集了189份調(diào)查問卷，完成第一手調(diào)研數(shù)據(jù)的收集。應(yīng)用SPSS13.0統(tǒng)計軟件對第一手調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗、因子分析、方差分析。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)用AMOS7.0統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，判定研究假設(shè)的真?zhèn)巍?br>論文得出以下研究結(jié)論：價格折讓最有效，負(fù)面影響最大，購物抽獎最無效，負(fù)面影響最?。毁徫镔浂Y的主要作用是引起消費(fèi)者增加購買量、提前購買時機(jī)；買一贈一的主要作用是引起消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換；價格折讓的主要作用是引起消費(fèi)者增加購買量和品牌轉(zhuǎn)換；購買抽獎的主要作用是培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠和增加購買量。
關(guān)鍵詞：促銷；消費(fèi)者行為；白酒市場；結(jié)構(gòu)方程模型
Abstract
As liquor brand continue to multiply and market competition increasing, a number of promotion- tools are frequent used by many liquor companies to get limited customer resources and accomplish sales plans. However, what kinds of effect the promotion-tools stimulate consumers? How to use promotional tools and combinations to get a more effective marketing results by companies? All above these questions has been considering by the marketing manager. In order to provide reference information for marketing-manager make relevant decisions, this paper take low-end liquor market in Zhengzhou for example, starting from the perspective of consumer behavior, studying promotion-tools and their combinations effect on consumer attitudes and behavior of purchasing decisions.
This paper firstly reviews the relevant literature and summarizes the domestic and foreign scholars in consumer perception, the mechanism of promotion and other aspects of research results. After that, on this basis, choosing price discount, buy one get one free, shopping gift and sweepstake our promotional tools for research object, the paper analyses what different effects on consumer’ behavior and purchasing decision among four promoting-tools.
Taken a questionnaire survey of 189 liquor consumers in Zhengzhou, this paper carried out the reliability and validity of inspection, factor analysis and variance analysis for those first-hand investigation data by the statistical software SPSS13.0, furthermore, the structure equation model analysis is taken by the statistical software AMOS7.0 to judge the authenticity of hypotheses.
Companied by the application of structure equation model ,the paper draw the following conclusions: price discount is the most effective but the largest negative effect;; sweepstake is the least effective but the minimum negative effect; the main role of shopping gift is increase consumer purchases and advance buy- time; the main role of buy one get one free is guide consumers to switch brand; the main function of price discount is guide consumers to switch brand and increase purchases; the main function of sweepstake is foster consumers’ brand-loyalty and increase consumer purchases.
Keywords: promotion; consumer behavior; liquor market; structural equation model
目錄
摘 要 I
Abstract II
Contents VII
第1章 緒論 1
1.1 研究背景和意義 1
1.2 國內(nèi)外相關(guān)研究綜述 2
1.2.1 促銷的內(nèi)涵研究 2
1.2.2 促銷作用機(jī)制的相關(guān)研究 3
1.2.3 促銷背景的影響研究 6
1.2.4 國內(nèi)外研究評述 7
1.3研究目的與研究方法 7
1.3.1研究目的 7
1.3.2研究方法 8
1.4研究范圍與研究概念的界定 8
1.5主要內(nèi)容與創(chuàng)新 9
1.5.1 論文結(jié)構(gòu)與主要內(nèi)容 9
1.5.2論文的創(chuàng)新點(diǎn) 10
1.6本章小結(jié) 11
第2章 相關(guān)理論基礎(chǔ) 12
2.1 消費(fèi)者購買決策模型的探討 12
2.1.1 消費(fèi)者購買決策的影響因素 12
2.1.2消費(fèi)者購買決策類型 13
2.1.3消費(fèi)者購買決策模式 14
2.2實證分析方法 17
2.2.1 因子分析法 17
2.2.2 方差分析法 18
2.3.3結(jié)構(gòu)方程模型 19
2.3本章小結(jié) 22
第3章 研究模型與假設(shè) 23
3.1研究內(nèi)容 23
3.2理論模型 23
3.3促銷工具的選擇 23
3.4變量的定義和測度 24
3.4.1促銷吸引力 24
3.4.2購買意愿 25
3.4.3再搜尋意愿 25
3.4.4購買決策行為的測度 25
3.5變量間關(guān)系假設(shè) 26
3.5.1促銷工具與促銷吸引力 26
3.5.2促銷工具與購買意愿 27
3.5.3促銷工具與再搜尋意愿 27
3.5.4促銷吸引力、購買意愿與再搜尋意愿 27
3.5.5消費(fèi)者人格因素的影響 27
3.5.6消費(fèi)者態(tài)度與促銷工具 28
3.5.7 促銷工具與購買決策行為 28
3.6本章小結(jié) 29
第4章 數(shù)據(jù)收集與初步分析 30
4.1研究數(shù)據(jù)的取得 30
4.2問卷信效度分析 ..
由于市場上白酒品牌的不斷繁殖，市場競爭日趨激烈，為了爭奪有限的客戶資源和完成銷售目標(biāo)，一些常用的促銷工具被很多白酒企業(yè)當(dāng)作促進(jìn)銷售增長最有效的法寶之一而頻頻采用。然而，這些促銷工具能對消費(fèi)者產(chǎn)生什么樣的刺激效果？企業(yè)如何采用促銷工具及其組合才能獲得更有效的促銷效果？一直是企業(yè)營銷管理者必須思考的問題。基于對鄭州中低端白酒市場的調(diào)查，本文從消費(fèi)者行為研究的角度入手，應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型等統(tǒng)計工具分析了促銷工具及其組合對消費(fèi)者態(tài)度及購買決策行為的影響，其結(jié)論可為企業(yè)營銷決策提供參考。
論文首先回顧了相關(guān)的文獻(xiàn)資料，總結(jié)了國內(nèi)外學(xué)者在消費(fèi)者感知、促銷的作用機(jī)制等方面的相關(guān)研究成果。在此基礎(chǔ)上，通過對鄭州市白酒促銷媒介和銷售渠道的促銷信息進(jìn)行匯總分析，本文確定了鄭州市中低端白酒市場最常用的價格折讓、買一贈一、購物贈禮及購物抽獎等四個促銷工具作為本文具體研究對象，深入分析了它們對消費(fèi)者態(tài)度及購買行為的影響差異。
通過針對鄭州中低端白酒消費(fèi)者的問卷調(diào)查，收集了189份調(diào)查問卷，完成第一手調(diào)研數(shù)據(jù)的收集。應(yīng)用SPSS13.0統(tǒng)計軟件對第一手調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗、因子分析、方差分析。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)用AMOS7.0統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，判定研究假設(shè)的真?zhèn)巍?br>論文得出以下研究結(jié)論：價格折讓最有效，負(fù)面影響最大，購物抽獎最無效，負(fù)面影響最?。毁徫镔浂Y的主要作用是引起消費(fèi)者增加購買量、提前購買時機(jī)；買一贈一的主要作用是引起消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換；價格折讓的主要作用是引起消費(fèi)者增加購買量和品牌轉(zhuǎn)換；購買抽獎的主要作用是培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠和增加購買量。
關(guān)鍵詞：促銷；消費(fèi)者行為；白酒市場；結(jié)構(gòu)方程模型
Abstract
As liquor brand continue to multiply and market competition increasing, a number of promotion- tools are frequent used by many liquor companies to get limited customer resources and accomplish sales plans. However, what kinds of effect the promotion-tools stimulate consumers? How to use promotional tools and combinations to get a more effective marketing results by companies? All above these questions has been considering by the marketing manager. In order to provide reference information for marketing-manager make relevant decisions, this paper take low-end liquor market in Zhengzhou for example, starting from the perspective of consumer behavior, studying promotion-tools and their combinations effect on consumer attitudes and behavior of purchasing decisions.
This paper firstly reviews the relevant literature and summarizes the domestic and foreign scholars in consumer perception, the mechanism of promotion and other aspects of research results. After that, on this basis, choosing price discount, buy one get one free, shopping gift and sweepstake our promotional tools for research object, the paper analyses what different effects on consumer’ behavior and purchasing decision among four promoting-tools.
Taken a questionnaire survey of 189 liquor consumers in Zhengzhou, this paper carried out the reliability and validity of inspection, factor analysis and variance analysis for those first-hand investigation data by the statistical software SPSS13.0, furthermore, the structure equation model analysis is taken by the statistical software AMOS7.0 to judge the authenticity of hypotheses.
Companied by the application of structure equation model ,the paper draw the following conclusions: price discount is the most effective but the largest negative effect;; sweepstake is the least effective but the minimum negative effect; the main role of shopping gift is increase consumer purchases and advance buy- time; the main role of buy one get one free is guide consumers to switch brand; the main function of price discount is guide consumers to switch brand and increase purchases; the main function of sweepstake is foster consumers’ brand-loyalty and increase consumer purchases.
Keywords: promotion; consumer behavior; liquor market; structural equation model
目錄
摘 要 I
Abstract II
Contents VII
第1章 緒論 1
1.1 研究背景和意義 1
1.2 國內(nèi)外相關(guān)研究綜述 2
1.2.1 促銷的內(nèi)涵研究 2
1.2.2 促銷作用機(jī)制的相關(guān)研究 3
1.2.3 促銷背景的影響研究 6
1.2.4 國內(nèi)外研究評述 7
1.3研究目的與研究方法 7
1.3.1研究目的 7
1.3.2研究方法 8
1.4研究范圍與研究概念的界定 8
1.5主要內(nèi)容與創(chuàng)新 9
1.5.1 論文結(jié)構(gòu)與主要內(nèi)容 9
1.5.2論文的創(chuàng)新點(diǎn) 10
1.6本章小結(jié) 11
第2章 相關(guān)理論基礎(chǔ) 12
2.1 消費(fèi)者購買決策模型的探討 12
2.1.1 消費(fèi)者購買決策的影響因素 12
2.1.2消費(fèi)者購買決策類型 13
2.1.3消費(fèi)者購買決策模式 14
2.2實證分析方法 17
2.2.1 因子分析法 17
2.2.2 方差分析法 18
2.3.3結(jié)構(gòu)方程模型 19
2.3本章小結(jié) 22
第3章 研究模型與假設(shè) 23
3.1研究內(nèi)容 23
3.2理論模型 23
3.3促銷工具的選擇 23
3.4變量的定義和測度 24
3.4.1促銷吸引力 24
3.4.2購買意愿 25
3.4.3再搜尋意愿 25
3.4.4購買決策行為的測度 25
3.5變量間關(guān)系假設(shè) 26
3.5.1促銷工具與促銷吸引力 26
3.5.2促銷工具與購買意愿 27
3.5.3促銷工具與再搜尋意愿 27
3.5.4促銷吸引力、購買意愿與再搜尋意愿 27
3.5.5消費(fèi)者人格因素的影響 27
3.5.6消費(fèi)者態(tài)度與促銷工具 28
3.5.7 促銷工具與購買決策行為 28
3.6本章小結(jié) 29
第4章 數(shù)據(jù)收集與初步分析 30
4.1研究數(shù)據(jù)的取得 30
4.2問卷信效度分析 ..
