零售業(yè)營銷寶典


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零售業(yè)營銷寶典

消費(fèi)者要什么－－消費(fèi)者動機(jī)的“5F”準(zhǔn)則
弗洛伊德很難回答這個問題，“女人要什么？”而很多企業(yè)主對于另一個問題感到頭痛，“消費(fèi)者要什么？” 　　如果你無法理解消費(fèi)者要什么，那你無法有效的出售你的產(chǎn)品和服務(wù)。如果你這么做了，那你就直奔做生意的主題了，就象我住在舊金山時老去的一家越南餐館，我不知道他叫什么名字，但是只要一看到店前的大標(biāo)語就行了：“新鮮，便宜，好極了?！?　　你不肯能給消費(fèi)者所有東西--即使你想這么做。作為一個商人，生活中有很多現(xiàn)實(shí)的約束有得有失。。如果你要做高質(zhì)量的活，那么你就要給員工負(fù)更高的薪水，用更貴的原材料。這樣，你就會好，但會很貴。如果你要計劃用低價將生意鋪開，那么你自己做的事情將讓你應(yīng)接不暇，你就不可能很快的完成工作。你會便宜，但不快。 　　每個成功的生意都有他的立足點(diǎn)這是他在市場的位置。你該怎么樣向市場傳遞你的信息呢？ 　　你不必直白如那家越南餐廳。盡管，“新鮮，便宜，好極了?！甭犐先フ娴暮脴O了。但是，請記住，有得必有失，“新鮮，便宜，好極了。”并不是總顯的吸引人。 　　大多數(shù)營銷戰(zhàn)略都同意，消費(fèi)者買的是好處，不是產(chǎn)品本身。換句話說，消費(fèi)者更在意產(chǎn)品會如何影響他們的生活，而不是廠商怎么造出這些東西。無論你的商業(yè)過程多么的酷，你營銷信息的重點(diǎn)還是要告訴消費(fèi)者，他們能得到的真實(shí)好處。 　　告訴消費(fèi)者什么樣的信息能激勵消費(fèi)者購買呢？傳統(tǒng)的營銷專家認(rèn)為是“4P”： 　　1，產(chǎn)品（Product）。產(chǎn)品或者服務(wù)本身。 　　2，價格（Price）。成本優(yōu)勢。 　　3，位置（Place）。地段的便利和裝飾。 　　4，促銷（Promotion）。營銷活動的數(shù)量和種類。 　　這里還遺漏了很多營銷要素。所以我提出了一個更寬廣的定義。在考慮如何描述你的產(chǎn)品和服務(wù)的時候，請把Rhonda的消費(fèi)者動機(jī)“5F”牢記心中： 　　1，功能（Functions）。產(chǎn)品和服務(wù)是如何滿足消費(fèi)者具體需求的？它是否是消費(fèi)者當(dāng)前確實(shí)需要的東西？ 　　2，財政（Finances）。這次交易是如何影響消費(fèi)者全盤的財政狀況，不僅僅是產(chǎn)品或者服務(wù)的價格，還包括節(jié)省的費(fèi)用和增加的生產(chǎn)率。 　　3，自由（Freedom）。交易和使用產(chǎn)品和服務(wù)是如何的便利？如何為他們生活的其他方面節(jié)省更多的時間，更少的憂慮。 　　4，感覺（Feelings）。產(chǎn)品和服務(wù)讓消費(fèi)者對自身感覺如何？是如何影響或者涉及到他們的自身形象？他們是否喜歡和尊重銷售人員和公司？ 　　5，未來（Future）。隨著時間的流逝，他們?nèi)绾翁幚懋a(chǎn)品，服務(wù)和公司？你是否提供支持和服務(wù)？在未來幾年，產(chǎn)品和服務(wù)將如何影響他們的生活？他們是否因此對于未來有了更多的安全感？ 　　毫無疑問，消費(fèi)者希望在各方面都得到益處，所以要滿足消費(fèi)者各個層次的需求。但是，問題在于，生意和生活一樣，有得有失，不可能得到所有東西。所以，請聚焦于那些你的產(chǎn)品和服務(wù)最出色的領(lǐng)域，這也是你最能激發(fā)消費(fèi)者的地方--一以貫之。
促成訂單的八種技巧
●假定準(zhǔn)顧客已經(jīng)同意購買：當(dāng)準(zhǔn)顧客一再出現(xiàn)購買信號，卻又猶豫不決拿不定主意時，可采用“二選其一”的技巧。譬如，推銷員可對準(zhǔn)顧客說：“請問您要那部淺灰色的車還是銀白色的呢”或是說：“請問是星期二還是星期三送到您府上”，此種“二選其一”的問話技巧，只要準(zhǔn)顧客選中一個，其實(shí)就是你幫他拿主意，下決心購買了?！?　　●幫助準(zhǔn)顧客挑選：許多準(zhǔn)顧客即使有意購買，也不喜歡迅速簽下訂單，他總要東挑西揀，在產(chǎn)品顏色、規(guī)格、式樣、交貨日期上不停地打轉(zhuǎn)。這時，聰明的推銷員就要改變策略，暫時不談訂單的問題，轉(zhuǎn)而熱情地幫對方挑選顏色、規(guī)格、式樣、交貨日期等，一旦上述問題解決，你的訂單也就落實(shí)了。 　　●利用“怕買不到”的心理：人們常對越是得不到、買不到的東西，越想得到它、買到它。推銷員可利用這種“怕買不到”的心理，來促成訂單。譬如說，推銷員可對準(zhǔn)顧客說：“這種產(chǎn)品只剩最后一個了，短期內(nèi)不再進(jìn)貨，你不買就沒有了。”或說：“今天是優(yōu)惠價的截止日，請把握良機(jī)，明天你就買不到這種折扣價了?！薄?　　●先買一點(diǎn)試用看看：準(zhǔn)顧客想要買你的產(chǎn)品，可又對產(chǎn)品沒有信心時，可建議對方先買一點(diǎn)試用看看。只要你對產(chǎn)品有信心，雖然剛開始訂單數(shù)量有限，然而對方試用滿意之后，就可能給你大訂單了。這一“試用看看”的技巧也可幫準(zhǔn)顧客下決心購買。　　●欲擒故縱：有些準(zhǔn)顧客天生優(yōu)柔寡斷，他雖然對你的產(chǎn)品有興趣，可是拖拖拉拉，遲遲不作決定。這時，你不妨故意收拾東西，做出要離開的樣子。這種假裝告辭的舉動，有時會促使對方下決心。　 　　●反問式的回答：所謂反問式的回答，就是當(dāng)準(zhǔn)顧客問到某種產(chǎn)品，不巧正好沒有時，就得運(yùn)用反問來促成訂單。舉例來說，準(zhǔn)顧客問：“你們有銀白色電冰箱嗎”這時，推銷員不可回答沒有，而應(yīng)該反問道：“抱歉!我們沒有生產(chǎn)，不過我們有白色、棕色、粉紅色的，在這幾種顏色里，您比較喜歡哪一種呢”　　●快刀斬亂麻：在嘗試上述幾種技巧后，都不能打動對方時，你就得使出殺手锏，快刀斬亂麻，直接要求準(zhǔn)顧客簽訂單。譬如，取出筆放在他手上，然后直接了當(dāng)?shù)貙λf：“如果您想賺錢的話，就快簽字吧!”　 　　●拜師學(xué)藝，態(tài)度謙虛：在你費(fèi)盡口舌，使出渾身解數(shù)都無效，眼看這筆生意做不成時，不妨試試這個方法。譬如說：“×經(jīng)理，雖然我知道我們的產(chǎn)品絕對適合您，可我的能力太差了，無法說服您，我認(rèn)輸了。不過，在告辭之前，請您指出我的不足，讓我有一個改進(jìn)的機(jī)會好嗎”像這種謙卑的話語，不但很容易滿足對方的虛榮心，而且會消除彼此之間的對抗情緒。他會一邊指點(diǎn)你，一邊鼓勵你，為了給你打氣，有時會給你一張意料之外的訂單。
創(chuàng)造顧客“心跳”的感覺
企業(yè)敢問利在何方VS顧客跟著感覺走 企業(yè)所面臨的已是全球化競爭。在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，服務(wù)品質(zhì)的提升與個性化服務(wù)的加強(qiáng)，已成為企業(yè)生存的必要條件。根據(jù)最新營銷服務(wù)趨勢的發(fā)展，過去大家奉為圭臬的“顧客滿意營業(yè)”，已不足以在激烈的市場競爭環(huán)境中贏得顧客的青睞與忠誠。營銷大師科特勒教授曾經(jīng)說：“除了滿足顧客以外，企業(yè)還要取悅他們?！痹谑袌霏h(huán)境、顧客需求驟變的前提下,企業(yè)投資收益率、市場占有率、銷售增長率的“著手點(diǎn)”和“落腳點(diǎn)”，應(yīng)該是關(guān)心上帝是否感動的提前量，多研究“用戶心理學(xué)”，以消費(fèi)者的需求和期望為中心，通過細(xì)微入致的體貼關(guān)懷，“投其所好”，向顧客奉獻(xiàn)愛心送去溫暖，努力創(chuàng)造顧客“心跳”的感覺，使其心悅誠服乃至“激情燃燒”。這樣可以打動消費(fèi)者執(zhí)幣觀望的心，提高顧客的滿意度和忠誠度，達(dá)到顧客的超級滿意乃至感動，從而實(shí)現(xiàn)顧客利益和企業(yè)“生態(tài)”效益、經(jīng)濟(jì)效益的“雙贏”，“善莫大焉”!一些成功企業(yè)以“顧客感動營業(yè)”作為新的“營銷兵法”，掀起了“心”經(jīng)濟(jì)的蓋頭。 眾所周知，沉寂多年的“蘋果”再次走紅，消費(fèi)者達(dá)成交易的決策基礎(chǔ)不再是價格而是――感覺。感覺是一種心理滿足，提供感覺也是提供價值。因此，感覺有價，真情有價，消費(fèi)者愿意為感覺付費(fèi)，為真情買單。同時，消費(fèi)者“眼睛是雪亮的”，對商品越來越挑剔苛刻，往往貨比三家、千挑百揀。商家若無足夠的誠心、耐心與愛心，容易使顧客產(chǎn)生“離心力”，導(dǎo)致“顧客脫離”而發(fā)生“外遇”。再者，市場已形成顧客形態(tài)的多樣化，顧客心理的復(fù)雜化及多變化，而對于人的直觀感受作為重要衡量標(biāo)準(zhǔn)的感性商品，消費(fèi)者往往“跟著感覺走”。根據(jù)感性經(jīng)濟(jì)時代的營銷法則，消費(fèi)者的感受來源于購買或消費(fèi)過程的體驗(yàn)，感覺價值的判定是消費(fèi)者是否購買的重要依據(jù)，決定消費(fèi)者感覺的不僅是產(chǎn)品技術(shù)功能，而且商家的“心意”也顯得至關(guān)重要，產(chǎn)品不但必須在色彩造型上抓住消費(fèi)者的第一視點(diǎn)，而且也得讓消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生物超所值的愉悅感和滿足感。 鑒于營銷和服務(wù)有主動和被動之分，因此，在對待客源上，是無視消費(fèi)者權(quán)利、鼠目寸光式的“竭澤而漁”，還是“今朝有酒今朝醉”，隨心所欲、抱無所謂態(tài)度的“姜太公釣魚，愿者上鉤”，還是創(chuàng)新式的情感睿智式的“放長線釣大魚”？以一粒麥子的三種命運(yùn)為例：一是磨成面，被人吃進(jìn)肚里實(shí)現(xiàn)其自身價值；二是作為種子播種后結(jié)出新的麥粒，創(chuàng)造出新的價值；三是由于保管不善，發(fā)霉變質(zhì)，失去其應(yīng)有的價值。顧客對企業(yè)的價值貢獻(xiàn)亦可能有如此三種表現(xiàn)。全球首屈一指的領(lǐng)導(dǎo)學(xué)權(quán)威約翰.科特在其新著《變革之心》中強(qiáng)調(diào)：無論是領(lǐng)導(dǎo)者還是員工，我們都應(yīng)該誠實(shí)地面對自己，我們是理智的動物，更是情感的動物；我們應(yīng)該重視“情感的力量”這一樸素的真理，通過人與人之間更直觀地交流和感受來引導(dǎo)企業(yè)管理觀念的變革。畢竟，上帝也希望他的奶酪越新鮮越好，而且越大越好。企業(yè)要吸引并集聚上帝必須利用情感的“聚寶盆”。 由此可知，消費(fèi)者在對某一公司產(chǎn)生真正忠誠、信賴、垂青之前，必須對產(chǎn)品或服務(wù)提供中的過程維度和結(jié)果維度所涉及的各個要素感到超級滿意。湯姆.彼得斯將這些要素概括為“視覺、觸覺、感覺和體驗(yàn)”。公司只有提供給顧客超出預(yù)期的產(chǎn)品或服務(wù)，不僅僅滿足于期望值，動之以情而觸及其心靈深處，才能夠在顧客心目