北京大學(xué)《MBA市場(chǎng)營(yíng)銷管理》


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北京大學(xué)中國(guó)經(jīng)濟(jì)研究中心雙學(xué)位教學(xué)
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程筆記和復(fù)習(xí)要點(diǎn)

第一章：評(píng)價(jià)營(yíng)銷在組織行為中的關(guān)鍵作用

一、 現(xiàn)代營(yíng)銷的背景環(huán)境及其發(fā)展趨勢(shì)
1. 全球經(jīng)濟(jì)或世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)
2. 收入差距
3. 環(huán)境威脅下的社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷
4. 技術(shù)進(jìn)步與生產(chǎn)相對(duì)過(guò)剩
5. .不斷成長(zhǎng)和成熟的顧客
6.其它應(yīng)當(dāng)考慮的背景環(huán)境和趨勢(shì)

二、 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念
1. 什么是營(yíng)銷？
（經(jīng)過(guò)授課教師修改的）定義：營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)，以銷售方式與別人交換產(chǎn)品和服務(wù)，提供對(duì)個(gè)人和社會(huì)具有特定效用的內(nèi)在價(jià)值的一種社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)和管理過(guò)程。
營(yíng)銷的定義包含一些核心概念，比如需要、欲望和需求；產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）；價(jià)值、成本和滿意程度；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場(chǎng)；營(yíng)銷者和預(yù)期顧客。
2. 需要、欲望與需求之間的差別：
（1） 需要：通常是指對(duì)人類基本生存條件的滿足期望，比如人們需要食物、衣著、蔽護(hù)所、安全等。
（2） 欲望：指滿足具體效用的期望，比如可口可樂(lè)、漢堡包、皮鞋、到歐洲旅游等。
（3） 需求：指滿足具有購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望的現(xiàn)實(shí)和潛在的愿望，比如花費(fèi)兩個(gè)月的工資去買一件時(shí)裝，動(dòng)用多年的儲(chǔ)蓄購(gòu)買一套住房等。
3. 產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意：一項(xiàng)（實(shí)體）產(chǎn)品包括產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意。
4. 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)：關(guān)系營(yíng)銷是指營(yíng)銷者與顧客、供給商、分銷商建立長(zhǎng)期合作和相互滿意關(guān)系的營(yíng)銷實(shí)踐，目的是保持長(zhǎng)期相互信任的良好合作關(guān)系和出色的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。關(guān)系營(yíng)銷的最終結(jié)果是建立起企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，即一個(gè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期努力所建立起來(lái)的關(guān)系營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
5. 什么是市場(chǎng)？市場(chǎng)是由那些具有購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望的所有潛在顧客所組成。除了一般（實(shí)體）商品市場(chǎng)之外，還有勞動(dòng)力市場(chǎng)、資本市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)等要素市場(chǎng)以及旅游市場(chǎng)、藝術(shù)市場(chǎng)和大眾傳媒市場(chǎng)、婚介市場(chǎng)等特殊形態(tài)的市場(chǎng)。
6. 所謂雙邊營(yíng)銷是指買賣雙方都在積極尋求交換，這種交易最易達(dá)成且獲得雙贏。
7. 營(yíng)銷管理是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造能夠符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交易促成過(guò)程。
8. 負(fù)需求：如果大多數(shù)人都厭惡或懼怕某種產(chǎn)品或服務(wù)，甚至愿意出錢回避該產(chǎn)品或服務(wù)，那么該市場(chǎng)便處于負(fù)需求狀態(tài)。比如人們對(duì)拔牙、截肢、絕育、輸血等一般具有負(fù)需求。
9. 超飽和需求：當(dāng)實(shí)際需求水平大大超越期望的需求水平和實(shí)際承受（供給或服務(wù)）能力時(shí)，這種需求就是超飽和需求，比如北京故宮博物院的旅游接待服務(wù)目前已經(jīng)出現(xiàn)超飽和需求。
當(dāng)超飽和需求出現(xiàn)時(shí)，需要采取提高價(jià)格、限制數(shù)量和停止廣告宣傳等低營(yíng)銷手段。
10. 低營(yíng)銷：所謂低營(yíng)銷并不是要杜絕需求，而是要降低需求水平。
三、 需要辨析的幾組概念：
1. 生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷/銷售觀念、營(yíng)銷觀念
2. 整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷、外部營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷

思考問(wèn)題：
1. 營(yíng)銷管理是否也適用于非贏利組織？
2. 有人說(shuō)：“市場(chǎng)營(yíng)銷工作是把社會(huì)需要轉(zhuǎn)化為有盈利的機(jī)會(huì)”。我們應(yīng)當(dāng)如何理解這句話？
3. 醫(yī)療行業(yè)是否應(yīng)當(dāng)把旨在提高營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)放在工作首位？第二章：通過(guò)質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值建立顧客滿意
一、 什么是顧客讓渡價(jià)值？
顧客讓渡價(jià)值：指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。
總顧客價(jià)值：指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。
總顧客成本（價(jià)格）：指在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品服務(wù)時(shí)而引起的顧客的預(yù)計(jì)成本。
滿意：指一個(gè)人（這里指顧客）通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果與自己的期望值相比較之后形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。

已布置的書面作業(yè)（見(jiàn)教材第55頁(yè)上的第6點(diǎn)）：營(yíng)銷經(jīng)理在以質(zhì)量為中心的企業(yè)中有兩個(gè)責(zé)任。第一，他們必須參與制定旨在幫助企業(yè)通過(guò)全面質(zhì)量管理并獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，他們必須在生產(chǎn)質(zhì)量之外傳遞營(yíng)銷質(zhì)量。每項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)---營(yíng)銷調(diào)研、推銷員培訓(xùn)、廣告、顧客服務(wù)等都必須執(zhí)行高標(biāo)準(zhǔn)。在所有這些活動(dòng)中，營(yíng)銷者必須緊密地與企業(yè)其它部門共同工作。
*要求根據(jù)中國(guó)的實(shí)際情況談?wù)剬?duì)以上兩點(diǎn)的認(rèn)識(shí)（800-1000字）思考練習(xí)題：
1. 閱讀并理解邁克爾.波特的“價(jià)值鏈”的內(nèi)容。
2. 優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)當(dāng)在4個(gè)核心業(yè)務(wù)過(guò)程管理中表現(xiàn)出色，這4個(gè)過(guò)程是新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過(guò)程；存貨管理過(guò)程；訂單--付款過(guò)程和顧客服務(wù)過(guò)程。
3. 彼德.德魯克認(rèn)為企業(yè)的首要任務(wù)是"創(chuàng)造顧客"，談?wù)勀愕睦斫夂驼J(rèn)識(shí)。

第三章：通過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃贏得市場(chǎng)

一、 市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃是在組