如何制訂公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略


頁(yè)數(shù)：34 字?jǐn)?shù)：19167


如何制訂公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
如果你都不知道去那里，那么你領(lǐng)導(dǎo)什么？
——喬治·紐曼
沒(méi)有戰(zhàn)略的組織就好像沒(méi)有舵的船，只會(huì)在原地打轉(zhuǎn)。
——喬伊爾·羅斯
目標(biāo)不是命運(yùn)，是方向；不是命令，是責(zé)任；不能決定未來(lái)，是動(dòng)員企業(yè)的資源和能量以取得未來(lái)成功的手段。
——彼得·德魯克

每一種經(jīng)營(yíng)都是根據(jù)某種戰(zhàn)略來(lái)進(jìn)行的。戰(zhàn)略是公司前進(jìn)的方向，是公司經(jīng)營(yíng)的藍(lán)圖，公司依此建立其對(duì)客戶的忠誠(chéng)度，贏得一個(gè)相對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略的目的在于建立公司在市場(chǎng)中的地位，成功地同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，滿足客戶的需求，獲得卓越的公司業(yè)績(jī)。
所有的營(yíng)銷決策都是戰(zhàn)略性的。每個(gè)公司都必須根據(jù)自己在行業(yè)中的市場(chǎng)地位以及它的市場(chǎng)目標(biāo)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和可利用資源確定一個(gè)最有意義的營(yíng)銷戰(zhàn)略。營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷計(jì)劃是整個(gè)公司總體戰(zhàn)略制定和規(guī)劃的核心所在。 正如通用電氣公司的戰(zhàn)略計(jì)劃經(jīng)理所說(shuō)：“營(yíng)銷經(jīng)理在戰(zhàn)略制定的過(guò)程中至關(guān)重要，他在確定企業(yè)任務(wù)中負(fù)有領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任：分析環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)形勢(shì)；制定目標(biāo)、方向和策略；擬定產(chǎn)品、市場(chǎng)、分銷渠道和質(zhì)量計(jì)劃，從而執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略。他還要進(jìn)一步參與同戰(zhàn)略密切相關(guān)的方案制定和計(jì)劃實(shí)施活動(dòng)?！?br>本課程重點(diǎn)討論以下一些問(wèn)題：
戰(zhàn)略營(yíng)銷的過(guò)程是怎樣的？
如何制定企業(yè)的使命？
如何客觀有效地進(jìn)行SWOT分析？
如何制定公司的目標(biāo)和相應(yīng)的戰(zhàn)略？
戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)化成具體可執(zhí)行的計(jì)劃，如何將營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷計(jì)劃？
營(yíng)銷活動(dòng)的組織、營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行、控制和評(píng)估是怎樣進(jìn)行的？戰(zhàn)略營(yíng)銷過(guò)程
市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷可分為三個(gè)階段：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃、營(yíng)銷計(jì)劃制定和營(yíng)銷管理，見(jiàn)圖1-1。 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃 營(yíng)銷計(jì)劃制定 營(yíng)銷管理

圖1-1：戰(zhàn)略營(yíng)銷過(guò)程

營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃即是營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的過(guò)程，包括：
公司經(jīng)營(yíng)定位，業(yè)務(wù)使命陳述；
公司外部環(huán)境分析，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)和所面對(duì)的威脅及挑戰(zhàn)；
內(nèi)部環(huán)境分析，通過(guò)對(duì)公司的資源、競(jìng)爭(zhēng)能力、企業(yè)文化和決策者的風(fēng)格等客觀地評(píng)估，找出相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；
目標(biāo)制定：基于公司業(yè)務(wù)定位和內(nèi)外環(huán)境的分析，制定出具體的戰(zhàn)略目標(biāo)，諸如利潤(rùn)率、銷售增長(zhǎng)額、市場(chǎng)份額的提高、創(chuàng)新和聲譽(yù)等；
戰(zhàn)略制定包括公司總體戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定。目標(biāo)說(shuō)明公司欲向何處發(fā)展，戰(zhàn)略則說(shuō)明如何達(dá)到目標(biāo)。一個(gè)精雕細(xì)琢和周全縝密的戰(zhàn)略是公司取得競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵。戰(zhàn)略制定要解決下列幾個(gè)問(wèn)題——如何完成公司目標(biāo)？如何打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？如何獲取持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？如何加強(qiáng)公司長(zhǎng)期的市場(chǎng)地位？

營(yíng)銷計(jì)劃制定是將營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化成具體可執(zhí)行的營(yíng)銷方案，這需要在營(yíng)銷預(yù)算、營(yíng)銷組合和營(yíng)銷資源分配上做出基本決策。
營(yíng)銷管理是具體組織、執(zhí)行、控制、評(píng)估營(yíng)銷計(jì)劃的過(guò)程，并通過(guò)市場(chǎng)信息的反饋不斷對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃和營(yíng)銷戰(zhàn)略做調(diào)整，以便公司更有效地參與競(jìng)爭(zhēng)。
公司所有營(yíng)銷努力都應(yīng)該是目標(biāo)和市場(chǎng)導(dǎo)向的。營(yíng)銷戰(zhàn)略保證你做正確的事情，而營(yíng)銷計(jì)劃能使你正確地做好這些事情。簡(jiǎn)單地講，戰(zhàn)略營(yíng)銷就是有計(jì)劃地?fù)P長(zhǎng)避短、趨利避害的營(yíng)銷。

閱讀材料 戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)
在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下，戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)已成為最主要的競(jìng)爭(zhēng)模式，它能在很短的時(shí)間內(nèi)完成在自然競(jìng)爭(zhēng)模式下需要幾代人的時(shí)間才能取得相同的演化結(jié)果。
事實(shí)上，戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)并不是什么新鮮事物。自從人類有能力把智慧、想象力和積累的資源結(jié)合起來(lái)，精心協(xié)調(diào)行動(dòng)之后，就已經(jīng)認(rèn)識(shí)到戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的各種要素，并將其運(yùn)用于戰(zhàn)爭(zhēng)之中。這方面最經(jīng)典的例子可見(jiàn)之于《孫子兵法》。
戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)是一種長(zhǎng)期的趨勢(shì)。最具雄心、勇往直前的競(jìng)爭(zhēng)者若能成功運(yùn)用戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)，那么，其它企業(yè)就必須要具備相同的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)和資源投放能力才能得以生存。最終，競(jìng)爭(zhēng)格局的變化多數(shù)將由戰(zhàn)略引發(fā)，企業(yè)要想適應(yīng)這種環(huán)境，就必須掌握戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的方法。

戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的基本要素是：
能夠?qū)⒏?jìng)爭(zhēng)活動(dòng)理解為一個(gè)完整的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，認(rèn)識(shí)到這個(gè)系統(tǒng)是由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶、資金、人力和資源的互動(dòng)過(guò)程所構(gòu)成的。
能夠運(yùn)用上述理解，預(yù)測(cè)某一特定的因素將給競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)帶來(lái)的后果，以及如何造就一種穩(wěn)定的動(dòng)態(tài)均衡新模式。
隨時(shí)都能調(diào)遣后備資源，使這些資源能盡其所能，充分利用。盡管這些資源會(huì)被永久性占用，成果卻要待日后才能體現(xiàn)。
能夠預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)與收益，并以充分的精確度和自信心驗(yàn)證上述資源調(diào)遣決策的正確性。
精心策劃、實(shí)施上述資源調(diào)遣活動(dòng)的意愿。
聽(tīng)起來(lái)，上面這些對(duì)戰(zhàn)略的描述，似乎是平時(shí)任何投資決策都必需的基本要求。事實(shí)的確如此，但又遠(yuǎn)甚于此。戰(zhàn)略實(shí)施是全方位的行為。戰(zhàn)略要求整個(gè)公司實(shí)體的專注和投入。任何競(jìng)爭(zhēng)者，倘若未能就對(duì)手的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)做出反應(yīng)，部署并投入自身的資源與之抗衡，那雙方的競(jìng)爭(zhēng)格局就會(huì)扭轉(zhuǎn)，競(jìng)爭(zhēng)均衡就會(huì)發(fā)生重大的變化，這就是戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致時(shí)間壓縮的原因所在。
自然競(jìng)爭(zhēng)是漸變的互動(dòng)方式，是自發(fā)的適應(yīng)性行為。本性上，自然競(jìng)爭(zhēng)是極端保