如何有效地管理區(qū)域市場


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有效地管理區(qū)域市場（一）

內(nèi)容結構：
關于區(qū)域主管
銷售隊伍建設
渠道管理
客戶管理
銷售過程管理
銷售結果管理
渠道管理案例：佳都國際集團（PCI）渠道定義

學習要點：
區(qū)域主管的職責
銷售隊伍建設的內(nèi)容
渠道的設計和管理
開發(fā)新客戶的方法
管理客戶的方法
以“銷售日報表”為核心的銷售管理工具
專業(yè)檢討體系的建立

學習目的：
1、讓區(qū)域主管進行自我定位
2、學習如何建立一支過硬的團隊
3、掌握渠道設計的方法
4、掌握管理渠道沖突和竄貨的方法
5、學習渠道激勵的方法和技巧
掌握銷售過程管理的內(nèi)容和方法
學習如何建立專業(yè)的檢討體系第一部分 關于區(qū)域主管
市場往往由若干“區(qū)域市場”共同組成，市場的開發(fā)和經(jīng)營通常通過“區(qū)域分支機構”來進行。區(qū)域分支機構是指從屬于廠家的分公司、經(jīng)營部、地區(qū)銷售部、辦事處等各級職能部門，廠家通過區(qū)域分支機構經(jīng)營（或協(xié)助經(jīng)銷商經(jīng)營）當?shù)厥袌觯緯鴮⑦@些分支機構的負責人統(tǒng)稱為“區(qū)域主管”。
對于區(qū)域市場的開發(fā)和經(jīng)營，區(qū)域主管負有直接責任。他們肩負著開拓市場的重任，是廠家與市場之間的橋梁。為了實現(xiàn)區(qū)域目標，他們需要開展大量的協(xié)調(diào)、溝通、指導、監(jiān)督、扶持工作；同時，區(qū)域主管也是在銷售一線沖鋒陷陣的人，需要不斷地開拓市場、拜訪客戶、搜集信息、組織促銷或開展其他類型的營銷活動。
區(qū)域主管角色
區(qū)域市場的開發(fā)、經(jīng)營對區(qū)域主管提出了較高的要求。從某種意義上講，區(qū)域主管需要扮演區(qū)域市場策劃者、區(qū)域權威、區(qū)域領袖、教練員、市場信息的接受者和發(fā)布者等多重角色。此外，在把握好自身角色的基礎上，區(qū)域主管還需要科學、合理地安排工作時間。

1）區(qū)域主管職能
區(qū)域主管是廠家在當?shù)氐娜珯啻?，全面負責當?shù)厥袌龅拈_發(fā)和經(jīng)營，并對區(qū)域銷售目標負主要責任。
區(qū)域主管向銷售經(jīng)理（廠家銷售部負責人）匯報工作并受其領導，在指導和管理區(qū)域內(nèi)銷售工作的同時，還需要協(xié)助市場部做好區(qū)域市場的調(diào)研、宣傳、促銷等活動，其主要職能如下：
● 分解落實本地區(qū)銷售目標，費用預算和貨款回籠計劃；
● 負責區(qū)域內(nèi)銷售目標的完成及貨款回籠；
● 選擇、管理、協(xié)調(diào)區(qū)域分銷渠道，依照廠家整體營銷政策建立區(qū)域銷售網(wǎng)絡，并加強售后服務及資信管理；
● 公平制定和下達區(qū)域內(nèi)業(yè)務代表的目標；
● 定期拜訪重要零售及批發(fā)客戶，并制定促銷計劃；
● 負責區(qū)域業(yè)務人員的招募、培訓及考核；
● 指導區(qū)域業(yè)務代表開展業(yè)務工作，并接受其工作匯報；
● 選擇并管理區(qū)域內(nèi)的分銷商；
● 定期、不定期地開展市場調(diào)查；
● 與主要客戶密切聯(lián)系；
● 向銷售經(jīng)理提供區(qū)域管理、發(fā)展的建議及區(qū)域市場信息；
● 負責本地區(qū)定貨、出貨、換貨、退貨信息的收集或處理；
● 負責管理并控制區(qū)域內(nèi)各項預算及費用的使用，負責審查區(qū)域業(yè)務員（業(yè)務代表、理貨員和促銷員的費用報銷，并指導其以最經(jīng)濟的方式運作；
● 處理（或協(xié)助經(jīng)銷商處理）呆帳、壞帳、調(diào)價、報損等事宜；
● 制訂各種規(guī)章制度；
● 接受銷售經(jīng)理分配的其他工作。

2）區(qū)域主管角色
因工作需要，從某種程度上講，區(qū)域主管得扮演市場策劃者、區(qū)域權威、區(qū)域領袖、教練員、市場信息的接受者和發(fā)布者等多種角色，如圖1-1。
● 市場策劃者
區(qū)域主管通常具備較強的市場策劃能力。這種能力對鞏固和擴大本廠家產(chǎn)品在區(qū)域市場上的份額非常重要。
市場的開發(fā)和經(jīng)營是綜合運用各種資源，進行整體產(chǎn)品推廣、市場開發(fā)的過程。為了應對競爭，除了需要背靠廠家的戰(zhàn)略部署，區(qū)域主管還應針對具體區(qū)域進行具體策劃（如確定地區(qū)渠道形式，對四大促銷組合工具進行綜合策劃并組織實施），為熟練運用各種競爭手段，區(qū)域主管必須具備豐富的市場經(jīng)驗和較強的市場策劃能力。如果說營銷能力有“軟、硬件”之分的話，那么，營銷人員的素質就是廠家的“軟件”。廠家的“硬件”（資金、設備、廠房等）通常相對不變，并且相對有限，如何利用有限的資源去開拓廣大的市場，這對所有營銷人員，尤其是營銷管理人員提出了較高的要求。作為區(qū)域市場的全權代表，區(qū)域主管對當?shù)厥袌龅拈_拓和提升負有重大責任，要完成或超額完成廠家下達的各項任務，必須預先制定詳細的地區(qū)銷售方案，做到謀定而后動。一言以蔽之，一定的市場企劃能力是區(qū)域主管的必備素質。
● 區(qū)域權威
區(qū)域主管擁有豐富的產(chǎn)品知識、市場知識、銷售技能，并具有良好的管理及溝通能力。優(yōu)秀的區(qū)域主管會經(jīng)常指導客戶的經(jīng)營活動，做客戶的好參謀并贏得客戶的高度尊重；優(yōu)秀的區(qū)域主管通常會對業(yè)務員（包括經(jīng)銷商的業(yè)務員）進行系統(tǒng)的銷售培訓和工作指導，從而提高他們的銷售能力；此外，區(qū)域主管本身優(yōu)秀的市場開拓能力和市場策劃能力也是奠定其權威性的重要因素。
● 優(yōu)秀的教練員
他應該關心業(yè)務員的生活和工作，經(jīng)常為他們提出恰當?shù)慕ㄗh?！耙话谚€匙開一把鎖”，對不同的業(yè)務員，應使用不同的方法來調(diào)動其積極性。并把對他們的指導看作自己的一項日常工作，而不會等到年終業(yè)績考核時才為其提供反饋和指導；此外，業(yè)務員往往因思維定勢等原因而不愿意創(chuàng)新，要克服這種傾向，優(yōu)秀的區(qū)域主管會鼓勵他們積極創(chuàng)新，比如，通過小型試驗性項目，讓業(yè)務員檢驗新方法是否有效，在小型試驗性項目中取得成功的經(jīng)驗，可使他們增強信心，提高創(chuàng)新的積極性，從而爭取更大的成功。
● 區(qū)域領袖
區(qū)域主管在團隊中最大的作用，不是管理，不是監(jiān)督，而是“方向指引”和“身先士卒”，優(yōu)秀的區(qū)域主管能讓銷售隊伍保持旺盛的斗志和高昂的士氣；他在團隊中有較高的威信，并能結合以前的工作經(jīng)驗，為區(qū)域銷售建立新的運轉機制；他還善于發(fā)現(xiàn)工作中的問題、市場中的機會；此外，他還有清晰的思路，能制定可操作的行動方案，為團隊指明方向。
優(yōu)秀的區(qū)域主管，他不會把主要精力放在制作表格、健全規(guī)章制度的事情上，他們相信“從辦公桌上面看世界，世界是可怕的”這句格言。他們的特點是愛問、也會問“為什么……” 。區(qū)域主管的威信來源于他的工作經(jīng)驗和工作思路、他的溝通能力和領導方式、他在廠家中的地位、他與業(yè)務員的私人感情。優(yōu)秀的區(qū)域主管在與業(yè)務員進行工作溝通時，不會扮演“救援者”的角色；不會簡單地只關注問題的解決方案，隨便說出“你干嗎不……”的話語來，否則，只會把溝通停留在表面問題上。他能創(chuàng)造足夠的溝通機會，能分清哪些是借口，哪些是問題本質。
● 信息接受者
銷售活動需要大量的信息支持，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆！區(qū)域主管必須及時把握競爭者的動向、渠道的狀況、消費者的反應、創(chuàng)新的銷售方法等“情報”。信息不充分或不準確，就無法展開對自己有利的銷售行動。此外，區(qū)域主管還應將搜集到的信息及時反饋給上級（銷售經(jīng)理），便于廠家針對具體問題采取具體措施。
● 信息發(fā)布者
區(qū)域主管是廠家與客戶之間的橋梁和紐帶，除了需要定期將客戶信息及市場信息反饋給廠家（銷售部）外，還需要經(jīng)常將有關促銷、廣告、產(chǎn)品、價格及其他經(jīng)營活動方面的信息傳遞給客戶，以便于客戶配合工作或激勵客戶；同時，“向客戶傳遞信息”本身也是很好的溝通機會。


圖 1—1 區(qū)域主管五大角色

為此，區(qū)域主管應該在以下幾個方面加強修養(yǎng)：
● 統(tǒng)帥力
區(qū)域銷售隊伍相當于作戰(zhàn)前線的集團軍，區(qū)域主管只有具備極強的領導組織能力才能帶領團隊完成預定的任務或超額完成任務。
● 指導力
區(qū)域主管本身即使很優(yōu)秀，若不能指導部屬開展工作，也不能取得很大成功。必須公平對待所有員工，實事求是地評估員工的工作實績，善于為員工提出建設性意見，敢于堅持原則，獎懲分明。
● 洞察力、判斷力
市場瞬息萬變，區(qū)域主管只有具備極強的洞察力、判斷力才能因地制宜、因時制宜，及時制定或調(diào)整銷售計劃或策略，從而保證銷售目標的順利實現(xiàn)。
● 創(chuàng)造力
兵無常道，面臨著激烈的競爭，區(qū)域主管必須具備非凡的創(chuàng)造力，只有這樣才能打破常規(guī)，出奇制勝。
● 交際力
即社交能力。區(qū)域主管身處銷售一線，接觸銷售渠道的各個環(huán)節(jié)及其他相關的方方面面，必須具備很強的交際能力才能在開展銷售活動中做到胸有成竹、游刃有余。
● 體力、意志力
銷售工作需要耗費大量的精力，在實際操作過程中還會碰到重重阻力。
如果沒有充沛的體力和頑強的意志力，很難持久。
● 個人魅力
個人魅力是一個人學識、性格、儀表、談吐、舉止等各方面的綜合表現(xiàn)，良好的個人魅力是開展工作的重要保證。
● 良好的心理素質。
區(qū)域主管應有失敗之后重振旗鼓的能力。他們必須保持穩(wěn)定的心理，既不會因成功而喜形于色，也不會因挫折而灰心喪氣。
區(qū)域工作要點
作為鎮(zhèn)守一方、獨立工作的區(qū)域主管，為了全面有效地開展工作，必須對自身角色有足夠的了解和把握；另外，在溝通和協(xié)調(diào)過程中，還應掌握一些工作技巧和原則?，F(xiàn)在就區(qū)域主管“六”大理念分解、區(qū)域日常工作要點和區(qū)域主管工作時間安排三個方面分別進行描述。

1）區(qū)域主管“六”大理念分解
① 管理渠道
動作分解：定期聯(lián)系，規(guī)律拜訪!
廠家和渠道是交易關系，經(jīng)銷商期望的是獨家壟斷經(jīng)營，更高的毛利，更快的周轉，資金回報率，和更小的資金壓力、庫存壓力和——他關心的是資金和利潤，唯一的目的是為了賺錢，不一定會去培育健康市場，甚至不一定要大的銷量，除非有更劃算的回報。而廠家要的是健康的市場秩序，要經(jīng)銷商以廣泛覆蓋、薄利多銷方式獲取更大的市場份額。
初衷相易，難免有不同的想法——所以需要區(qū)域主管來協(xié)調(diào)管理。目的是調(diào)合這兩個不同的利益實體之間的矛盾，牽引渠道的力量，投入到有利于廠家發(fā)展的方面上，實現(xiàn)廠家的利潤目標和長遠規(guī)劃。
② 扮演好供應商的角色
動作分解：及時反饋經(jīng)銷商的意見和傳達公司的最新政策；及時調(diào)換破損品；盡量幫經(jīng)銷商減少“即期品”出現(xiàn)，一旦出現(xiàn)盡力幫其解決，或退貨、或盡快促銷幫其消化；因產(chǎn)品質量問題導致的經(jīng)銷商下線客戶抱怨，及時向上匯報，盡快解決，消除負面影響；在年節(jié)或經(jīng)銷商的生日奉上小小禮品，以示友好。
③ 樹立專業(yè)形象以贏得真正的客情與尊重
區(qū)域主管拜訪客戶，精心建立并維系客情關系，其中一個目的是為了贏得經(jīng)銷商的好感。
商人以利為先，經(jīng)銷商關心的是生意，永恒的主題是利潤。從專業(yè)的眼光去看，很多經(jīng)銷商的生意做得并不太好。大多數(shù)經(jīng)銷商經(jīng)營品種繁多，不知道自己每天某一品種、甚至全部品種的營業(yè)額到底有多少，也不清楚今天他賺了多少、賠了多少，不知道他的哪個品種回報率最高，他們只是憑感覺進貨、賣貨，然后月底或年底盤點看效益。由此，才會造成斷貨、壓貨、“即期品”，造成對高回報品種的資金投入不足，低回報品種過分積壓。幾乎所有的經(jīng)銷商都不能做到盡量讓資金最快地周轉，最大程度見效益！一句話，不夠專業(yè)。
但作為廠家的地區(qū)代表，區(qū)域主管必須有專業(yè)的造詣！當經(jīng)銷商意識到，做生意你比他專業(yè)得多，你可以給他做顧問、做老師，你的銷售經(jīng)驗很豐富，你可以幫他創(chuàng)造利潤，這時他才真正尊重你，你才能對他產(chǎn)生影響力——這才是真正的客戶管理。
動作分解：
● 幫經(jīng)銷商建立進銷存報表，做安全庫存和先進先出庫存管理。
如進銷存