區(qū)域主管專(zhuān)業(yè)技能訓(xùn)練


頁(yè)數(shù)：54 字?jǐn)?shù)：45255

區(qū)域主管應(yīng)具備的技能

內(nèi)容結(jié)構(gòu)：
第一部分 市場(chǎng)調(diào)研技能
第二部分 區(qū)域市場(chǎng)評(píng)估與預(yù)測(cè)技能
第三部分 推銷(xiāo)技能
第四部分 促銷(xiāo)技能
第五部分 商品陳列技能
商品陳列案例：
可口可樂(lè)的市場(chǎng)生動(dòng)化

學(xué)習(xí)要點(diǎn)：
1、市場(chǎng)調(diào)研的程序、方法、反思
2、區(qū)域市場(chǎng)評(píng)估的內(nèi)容
3、區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的方法
4、推銷(xiāo)技能及提高推銷(xiāo)技能的方法
5、促銷(xiāo)規(guī)劃及“營(yíng)銷(xiāo)溝通工具”應(yīng)用指南
6、商品陳列的主要類(lèi)型和方法

學(xué)習(xí)目的：
1、掌握市場(chǎng)調(diào)研完整的操作程序和調(diào)研方法
2、掌握評(píng)估和預(yù)測(cè)區(qū)域市場(chǎng)的方法
3、掌握推銷(xiāo)技巧并有效地指導(dǎo)推銷(xiāo)實(shí)踐
4、熟悉促銷(xiāo)工具和促銷(xiāo)規(guī)劃
5、了解商品陳列的方法和技巧第一部分 市場(chǎng)調(diào)研技能
以往由生產(chǎn)者決定的“賣(mài)方市場(chǎng)”，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為主體的“買(mǎi)方市場(chǎng)”。為求得生存與發(fā)展，企業(yè)必須定期和不定期地開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了市場(chǎng)需求及其變化，從而更好地服務(wù)于企業(yè)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。
市場(chǎng)調(diào)查是對(duì)與經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)的市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)查研究，為實(shí)現(xiàn)正確決策和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而提供信息資料的過(guò)程。區(qū)域主管為配合分銷(xiāo)商開(kāi)拓市場(chǎng)，必須對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的微觀、宏觀環(huán)境有充分的認(rèn)識(shí)，從而為區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)，也為區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售推廣活動(dòng)指引方向。
充分了解并掌握市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容、步驟、方法，從而使調(diào)查活動(dòng)有章可循，并使調(diào)查數(shù)據(jù)盡可能準(zhǔn)確、可信，便成了區(qū)域主管一項(xiàng)很重要的職能。本章將介紹市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容、步驟、方法，有效的市場(chǎng)調(diào)查的特征，并在此基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行反思。
市場(chǎng)調(diào)查的過(guò)程
市場(chǎng)調(diào)查主要包括宏觀環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)者情況調(diào)查、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查等內(nèi)容。
市場(chǎng)調(diào)查的步驟一般是：
① 確定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)；
② 制定調(diào)查計(jì)劃
③ 收集信息
④ 分析信息
⑤ 報(bào)告結(jié)果

1）確定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)
這一階段要求主管和市場(chǎng)調(diào)查員仔細(xì)地確定調(diào)查問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)。俗話說(shuō)：良好的開(kāi)端等于成功的一半。
主管必須把握住問(wèn)題的范圍，如果沒(méi)有限定問(wèn)題范圍或問(wèn)題的范圍過(guò)小，都會(huì)造成調(diào)查活動(dòng)的失?。蝗绻麤](méi)有限定范圍，可能會(huì)得到許多沒(méi)有價(jià)值的信息；如果問(wèn)題范圍太小，又會(huì)喪失調(diào)查的意義，并且會(huì)造成資源的浪費(fèi)。并非所有的調(diào)查項(xiàng)目都需要確定具體的目標(biāo)。調(diào)查項(xiàng)目可以分為三類(lèi)：一類(lèi)是試探性調(diào)查，即收集初步的數(shù)據(jù)以揭示出問(wèn)題的真正的性質(zhì)，從而提出一些推測(cè)或新想法；另一類(lèi)是描述性調(diào)查，即明確一些特定的量值，如有多少人愿意花1000元購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品；還有一類(lèi)是因果性調(diào)查，即檢驗(yàn)因果關(guān)系，如產(chǎn)品陳列在商場(chǎng)門(mén)內(nèi)左側(cè)比陳列在右側(cè)能增加或減少多少銷(xiāo)量。

2）制訂調(diào)查計(jì)劃
市場(chǎng)調(diào)查的第二階段是制定有效收集所需信息的計(jì)劃。在制定調(diào)查計(jì)劃時(shí)，要確定資料來(lái)源、調(diào)查方法、調(diào)查手段、抽樣方法和聯(lián)系方法等內(nèi)容。
資料來(lái)源
根據(jù)來(lái)源可將資料分為“一手資料”和“二手資料”?！岸仲Y料”就是為其他目的已經(jīng)收集到的信息，“一手資料”則是指為達(dá)到當(dāng)前特定目的而收集的原始信息。一般來(lái)說(shuō)，這兩種信息往往都需要。調(diào)查計(jì)劃要確定收集的是二手資料，還是一手資料，或是兩者都要收集。據(jù)說(shuō)，日本的企業(yè)通常需要兩類(lèi)信息：一類(lèi)是通過(guò)拜訪經(jīng)銷(xiāo)商和其他方面的人員而獲得的“軟資料”，另一類(lèi)是有關(guān)運(yùn)輸、庫(kù)存、零售額的行業(yè)資料——“硬資料”。實(shí)際上，拜訪經(jīng)銷(xiāo)商所獲得的資料就是一手資料，而有關(guān)運(yùn)輸、庫(kù)存和零售額的行業(yè)資料則是二手資料。
① 二手資料
市場(chǎng)調(diào)查開(kāi)始時(shí)，一般先著手收集“二手資料”，以判斷問(wèn)題是否已經(jīng)解決或解決的程度，必要時(shí)，再去收集成本較高的“一手資料”。各種二手資料的來(lái)源通常有內(nèi)部資料（如企業(yè)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、發(fā)票、資產(chǎn)負(fù)債表等）、政府出版物（如人口普查報(bào)告等）、期刊和書(shū)籍、商業(yè)性資料等。二手資料是調(diào)查的起點(diǎn)，其優(yōu)點(diǎn)是成本低并可以立即使用。然而，市場(chǎng)調(diào)查所需的資料可能不存在，或現(xiàn)有的資料可能已經(jīng)過(guò)時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整、不可靠，這時(shí)調(diào)研人員就得花費(fèi)時(shí)間和財(cái)力去收集更切題和更準(zhǔn)確的一手資料。
② 一手資料
大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目都要求收集“一手資料”。常規(guī)的做法是與某些人單獨(dú)或集體交談，從而了解人們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的大致看法，接著確定調(diào)查方法，然后進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。
調(diào)查方法
收集“一手資料”的方法通常有四種：觀察、專(zhuān)題討論、問(wèn)卷調(diào)查及實(shí)驗(yàn)。
觀察法：
通過(guò)觀察要調(diào)查的對(duì)象與背景可以收集到最新資料。
專(zhuān)題討論法：
專(zhuān)題討論通常邀請(qǐng)6—10人，在一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的主持人引導(dǎo)下，花一段時(shí)間討論某種產(chǎn)品、某項(xiàng)服務(wù)、某個(gè)組織或其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)話題。主持人應(yīng)客觀地去了解所討論的話題，并了解群體激勵(lì)和消費(fèi)者行為。通常應(yīng)支付給參與者少量的酬金。會(huì)場(chǎng)應(yīng)設(shè)在比較輕松的環(huán)境中（如家里）并供應(yīng)飲料，使參與者盡可能輕松、隨便。支持人要鼓勵(lì)大家暢所欲言，利用群體激勵(lì)來(lái)揭示深層的感覺(jué)和想法；同時(shí)，支持人要保持話題的焦點(diǎn)，否則就不能稱(chēng)之為專(zhuān)題討論了。可利用筆記、錄音或錄像將討論過(guò)程記錄下來(lái)，供事后研究消費(fèi)者的看法、態(tài)度和行為。
專(zhuān)題討論法是設(shè)計(jì)大規(guī)模問(wèn)卷調(diào)查前的一個(gè)試探性步驟。通過(guò)專(zhuān)題討論可以了解到消費(fèi)者的感受、態(tài)度和滿意程度，這對(duì)于更科學(xué)地調(diào)查這些問(wèn)題有很大幫助。但值得注意的是，應(yīng)避免將專(zhuān)題討論參與者的感覺(jué)推廣到整個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)樵撜{(diào)查的樣本范圍太小，并且也不是隨機(jī)抽樣的。
問(wèn)卷調(diào)查法
問(wèn)卷調(diào)查法介于觀察法、專(zhuān)題討論法、實(shí)驗(yàn)法之間。觀察法與專(zhuān)題討論法適用于因果性調(diào)查。采取問(wèn)卷調(diào)查法是為了了解人們的認(rèn)識(shí)、看法、喜好和滿意程度等等，以便在總體上衡量這些量值。相關(guān)的調(diào)查手段、抽樣方案和聯(lián)系方法將在后面做進(jìn)一步闡述。
實(shí)驗(yàn)法
實(shí)驗(yàn)法是最科學(xué)的調(diào)查方法。該法選擇若干有可比性的主題組，分別賦予不同的實(shí)驗(yàn)方案，控制外部變量，并檢查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計(jì)上的顯著性。其理論依據(jù)是：在將外部因素剔除或加以控制的情況下，觀察到的結(jié)果與實(shí)驗(yàn)方案中的變量具有一定的相關(guān)性。
調(diào)查手段
收集“一手資料”時(shí)有兩種主要的調(diào)查手段：一是問(wèn)卷，二是儀器。
問(wèn)卷
問(wèn)卷調(diào)查是收集“一手資料”最普遍的手段。問(wèn)卷是要求答卷人回答的各種問(wèn)題的集合，多種提問(wèn)方法使問(wèn)卷的形式非常靈活。在大規(guī)模使用問(wèn)卷前需要仔細(xì)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，精心確定所提問(wèn)題的內(nèi)容、形式、措詞和順序。
由于所提問(wèn)題可能會(huì)有偏差，即問(wèn)題可能是令人難以回答的或不需要回答的，與此同時(shí)卻漏了應(yīng)該設(shè)置的問(wèn)題，所以每個(gè)問(wèn)題都應(yīng)認(rèn)真加以核對(duì)，確定它對(duì)調(diào)查目標(biāo)是否有用。應(yīng)該盡量剔除對(duì)調(diào)查目標(biāo)無(wú)用的問(wèn)題，這些問(wèn)題只會(huì)拖長(zhǎng)答卷的時(shí)間，而毫無(wú)益處。
問(wèn)題的形式也會(huì)影響到答卷。市場(chǎng)調(diào)查人員把問(wèn)題分為閉合式和開(kāi)放式兩種。閉合式問(wèn)題事先確定了所有可能的答案，答卷人可從中選擇一個(gè)答案。開(kāi)放式問(wèn)題允許答卷人用自己的語(yǔ)言回答問(wèn)題，問(wèn)題的形式是多種多樣的。一般來(lái)說(shuō)，在需要了解人們真實(shí)想法的試探性調(diào)查階段，開(kāi)放式問(wèn)題特別有用。閉合式問(wèn)題由于事先規(guī)定了所有答案，所以很容易進(jìn)行解釋和列表工作。
問(wèn)題的措詞必須十分審慎，應(yīng)盡量使用簡(jiǎn)單、直接、不帶偏見(jiàn)的詞句，正式使用前應(yīng)找部分答卷人對(duì)問(wèn)題進(jìn)行實(shí)驗(yàn)性回答。
問(wèn)題的順序也值得研究。開(kāi)始的問(wèn)題應(yīng)盡可能引起興趣；難以回答的問(wèn)題可放在問(wèn)卷的后面，避免答卷人開(kāi)始就有戒備心理；對(duì)答卷人進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分類(lèi)的問(wèn)題要放在最后，因?yàn)檫@些問(wèn)題往往涉及隱私，而且對(duì)答卷人來(lái)說(shuō)很枯燥；此外，所有問(wèn)題的編排應(yīng)遵循一定的邏輯順序。
儀器
儀器是市場(chǎng)調(diào)查的輔助工具。例如，電流計(jì)可用于測(cè)量主體看到特定廣告或圖像時(shí)所表現(xiàn)出的興趣或感情的強(qiáng)度；視速儀則能以百分之幾秒或幾秒的間隔在主體前面展示一個(gè)廣告，在每次展示后，要求主體描述他所能回憶起來(lái)的細(xì)節(jié)；眼睛照相機(jī)是用于研究主體眼睛活動(dòng)的情況，以觀察最先著眼點(diǎn)和特定對(duì)象上的逗留時(shí)間等；聽(tīng)度計(jì)可安裝在接受家庭調(diào)查的電視機(jī)上，用于記錄收看的時(shí)間和所看的頻道。

抽樣方案
市場(chǎng)調(diào)查人員必須設(shè)計(jì)出抽樣方案，抽樣方案包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：
抽樣單位
向什么人調(diào)查？市場(chǎng)調(diào)查人員必須定義出抽樣的目標(biāo)總體。一旦確定了抽樣單位，必須確定出抽樣范圍，以便目標(biāo)總體中所有樣本被抽中的機(jī)會(huì)是均等的或已知的。
樣本規(guī)模
調(diào)查多少人？大規(guī)模調(diào)查樣本比小規(guī)模樣本的結(jié)果更可靠。但是，沒(méi)有必要為了得到完全可靠的結(jié)果而調(diào)查整個(gè)或部分整體目標(biāo)。如果抽樣程序正確的話，不到整體百分之一的樣本就能有很好的可靠性。
抽樣性質(zhì)
如何選擇答卷人？為了得到有代表性的樣本，應(yīng)采用概率抽樣的方法。概率抽樣可以計(jì)算抽樣誤差的置信度。在概率抽樣的成本過(guò)高或時(shí)間過(guò)長(zhǎng)時(shí)，市場(chǎng)調(diào)查人員可以采用非概率抽樣。許多調(diào)查人員認(rèn)為：非概率抽樣在許多場(chǎng)合非常有用，盡管無(wú)法衡量抽樣誤差。通常的概率抽樣與非概率抽樣的類(lèi)型見(jiàn)表5-1。

表5-1：概率抽樣與非概率抽樣的類(lèi)型

抽樣性質(zhì)
抽樣類(lèi)型
概率抽樣
簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣：總體的每個(gè)成員都有已知的或均等的抽中機(jī)會(huì)。
分層隨機(jī)抽樣：將總體分成不重疊的組（如年齡組），在每組內(nèi)隨機(jī)抽樣。
整群抽樣：將總體分成不重疊的組（如街區(qū)組），隨機(jī)抽取若干組進(jìn)行普查。
非概率抽樣
隨意抽樣：調(diào)查人員選擇總體中最易接觸的成員來(lái)獲取信息。
估計(jì)抽樣：調(diào)查人員按自己的估計(jì)選擇總體中可能提供準(zhǔn)確信息的成員。
調(diào)查人員按若干分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)確定每類(lèi)規(guī)模，然后按比例在每類(lèi)中選擇特定數(shù)量的成員進(jìn)行調(diào)查。
聯(lián)系方法
如何接觸主體？通常有三種方法：郵寄、電話或面訪。
郵寄
在被訪者不愿面訪或訪問(wèn)，可能會(huì)曲解其回答時(shí)，郵寄問(wèn)卷是最好的調(diào)查方法。不過(guò)，郵寄的問(wèn)卷需要簡(jiǎn)單清楚。但郵寄問(wèn)卷的回收率通常較低，而且回收速度也慢。
電話
電話訪問(wèn)是快速收集信息的最好辦法。其優(yōu)點(diǎn)是被訪問(wèn)者不理解問(wèn)題時(shí)能得到解釋?zhuān)一厥章时揉]寄問(wèn)卷通常要高。其主要缺點(diǎn)是：只能訪問(wèn)有電話的人，而且訪問(wèn)的時(shí)間比較短，也不能過(guò)多涉及對(duì)方的隱私問(wèn)題。
面訪
這是三種方法中最通用的辦法。訪問(wèn)員能夠提出較多的問(wèn)題，并能記下被訪問(wèn)者的情況。但面訪的成本較高，而且需要較多的管理計(jì)劃和監(jiān)督工作，也容易受到訪問(wèn)員自身偏見(jiàn)或曲解的影響。
面訪有兩種方式：“約定訪問(wèn)”與“攔截訪問(wèn)”?！凹s定訪問(wèn)”是隨機(jī)選擇答卷人，通過(guò)預(yù)先約定進(jìn)行面訪，通常要支付少量報(bào)酬給被訪者，并且要對(duì)被訪問(wèn)者的配合表示感謝；“攔截訪問(wèn)”是在購(gòu)物中心或繁華的街道上攔住行人要求訪問(wèn)。攔截訪問(wèn)的缺點(diǎn)是非概率抽樣，訪問(wèn)時(shí)間也較短。

3）收集信息
這是成本最高，也最容易出錯(cuò)的階段。采用問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)以下四個(gè)問(wèn)題：
① 某些被調(diào)查者不在家，必須重新訪問(wèn)或更換；
② 某些人拒絕合作；
③ 某些人回答有偏見(jiàn)或不誠(chéng)實(shí)；
④ 某些人在回答某些問(wèn)題上有偏見(jiàn)或不成熟。
在用實(shí)驗(yàn)法調(diào)查時(shí)，調(diào)查人員必須注意：
① 使實(shí)驗(yàn)組與控制組匹配；
② 消除參與者的參與誤差；
③ 實(shí)驗(yàn)方案要統(tǒng)一形式；
④ 能有效控制外部因素等。
現(xiàn)代計(jì)算機(jī)和通信技術(shù)使得資料收集的方法迅速發(fā)展。專(zhuān)業(yè)訪問(wèn)員可隨即撥打電話，電話接通后，訪問(wèn)員根據(jù)計(jì)算機(jī)屏幕所示的問(wèn)題向被訪者提問(wèn)，然后將答案輸入計(jì)算機(jī)。這樣一來(lái)就省去了校正和編碼工作，減少了錯(cuò)誤，節(jié)省了時(shí)間，接著輸出所需的統(tǒng)計(jì)。
有時(shí)，可在購(gòu)物中心設(shè)置交互式終端。愿意接受訪問(wèn)的人坐在終端前，閱讀屏幕上的問(wèn)題并輸入回答。大多數(shù)被訪問(wèn)者喜歡這種“機(jī)器人”式的訪問(wèn)。

4）分析信息及報(bào)告結(jié)果
即從數(shù)據(jù)中提煉出與調(diào)查目標(biāo)相關(guān)的信息，例如構(gòu)造調(diào)查數(shù)據(jù)的列表，并確定單側(cè)和雙側(cè)頻率分布；對(duì)主要變量計(jì)算平均值和離散趨勢(shì)；調(diào)查人員還可應(yīng)用某些高級(jí)的統(tǒng)