如何實(shí)施有效的市場(chǎng)調(diào)研（中）


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五、圓桌邊的真心話?傳統(tǒng)意義上的焦點(diǎn)座談場(chǎng)所，從外觀上看跟普通會(huì)議室大致差不多。不同的是在一面墻上會(huì)安裝單向鏡，在某個(gè)隱蔽的地方安裝了麥克風(fēng)和攝像頭，為了保證錄音效果，墻壁和天花板可能會(huì)用一些特殊材料。單向鏡的那一邊是個(gè)觀察室，觀察室內(nèi)可能會(huì)有各種控制儀器。?焦點(diǎn)小組座談作為定性調(diào)研中最常用的方法，在發(fā)達(dá)國(guó)家十分流行。因?yàn)槠溆腥缦聝?yōu)勢(shì)：比一對(duì)一的面談更容易發(fā)現(xiàn)新概念、新創(chuàng)意。因?yàn)楸辉L者的發(fā)言能互相激勵(lì)、互相啟發(fā)。提供了較好的觀察被訪者言行的機(jī)會(huì)，如通過單向鏡或監(jiān)視器，從而使不同的觀察者都能發(fā)現(xiàn)自己要的信息。快速，節(jié)省大量時(shí)間。這些優(yōu)點(diǎn)使得焦點(diǎn)小組座談在我國(guó)的調(diào)研實(shí)踐中也越來(lái)越多地被應(yīng)用。焦點(diǎn)小組座談也是技術(shù)性較高的調(diào)研方法，要選合適的人，創(chuàng)造平等、輕松的環(huán)境，人人都講真心話，真不是件容易事，是需要很多條件的。下面是焦點(diǎn)小組座談的一般性步驟：1、明確座談目的2、甄別參與者3、確定主持人4、準(zhǔn)備調(diào)研提綱5、現(xiàn)場(chǎng)布置6、實(shí)施座談7、分析資料和數(shù)據(jù)8、總結(jié)和撰寫調(diào)研報(bào)告?焦點(diǎn)小組座談的目的決定了我們所需要的信息，從而也決定了我們需要的被訪者和主持人。為了達(dá)到調(diào)研目的，還可能應(yīng)用一些特殊的調(diào)研技術(shù)，如測(cè)試態(tài)度的量表技術(shù)，以及一些特殊的儀器，如廣告效果測(cè)試時(shí)常常需要瞬間顯露器和投影儀，這些都需要提早落實(shí)，準(zhǔn)備到位。夠的符合條件的候選人。對(duì)參與者的分組，一般以某個(gè)參數(shù)是否同質(zhì)為準(zhǔn)，同質(zhì)同組。如我們?cè){(diào)研駕駛員對(duì)交通臺(tái)的節(jié)目評(píng)價(jià)，候選人的條件是“最近6個(gè)月一直正常開車，并每天收聽交通臺(tái)30分鐘以上”。分組按公車、私家車、出租車各一組分。同質(zhì)分組的目的在于減少參與者之間的抵觸，提升認(rèn)同感，這樣有利于互相激發(fā)。當(dāng)然，條件允許，還可以進(jìn)一步同質(zhì)化，如出租車男駕駛員一組、女駕駛員一組。關(guān)于同質(zhì)分組我們不必要求過高，實(shí)際上性別、年齡、職業(yè)、收入、表達(dá)能力等，很多時(shí)候根本無(wú)法判斷哪個(gè)參數(shù)最重要，完全靠研究人員根據(jù)自己調(diào)研的目的來(lái)決定。參與者應(yīng)該盡量“普通”些，如果沒有十分必要，應(yīng)該把有“專家”行為傾向的人排除在外，包括一些特殊職業(yè)(如律師、記者、講師)的消費(fèi)者，因?yàn)樗麄兒苋菀讘{借自己的“ 健談”過多占用發(fā)言時(shí)間，并且影響其他參與者，同時(shí)增加了主持人的控制難度。曾經(jīng)參加過焦點(diǎn)小組座談的人，也不是合適的參與者。參與者中應(yīng)該避免有親友、同事關(guān)系，因?yàn)檫@種關(guān)系會(huì)影響發(fā)言和討論。萬(wàn)一發(fā)生這種現(xiàn)象，應(yīng)該請(qǐng)一人退出。每個(gè)小組參與者的數(shù)量，一直以來(lái)認(rèn)為8－12人是合適的，但我們經(jīng)常有4－5人的焦點(diǎn)小組座談實(shí)施，這主要應(yīng)該看討論的內(nèi)容是什么。如我們?yōu)闁|方客家用電腦軟件實(shí)施焦點(diǎn)小組座談時(shí)，為了讓消費(fèi)者能充分熟悉軟件功能、并盡量深入發(fā)表意見，每組只有4個(gè)參與者，而座談持續(xù)3小時(shí)以上。找到足夠的合適的參與者并不是件容易的事，經(jīng)常會(huì)發(fā)生參與者不夠用的問題。為此，我們要了解參與者參加座談的目的和心理。我們的研究表明，參加焦點(diǎn)小組座談的動(dòng)因，按重要性排序是：報(bào)酬、對(duì)調(diào)研內(nèi)容的興趣、有沒有時(shí)間、對(duì)