定價(jià)策略


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定價(jià)策略
——“流血大降價(jià)”是要感動(dòng)消費(fèi)者嗎？

本章要點(diǎn)：成本是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的底線，卻不是滿足顧客需求的依據(jù)；顧客需求的底線是其購(gòu)買力。因此，低于成本的定價(jià)未必就能滿足顧客需求；高于成本的定價(jià)未必就不能滿足顧客需求。把定價(jià)的立足點(diǎn)轉(zhuǎn)移到顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里，因人、因地、因時(shí)地采取針對(duì)性的定價(jià)方法和定價(jià)策略，才能更有效的滿足顧客需求并得到企業(yè)利潤(rùn)——雙贏。

第一節(jié) 定價(jià)的參照坐標(biāo)體系

一、價(jià)格的含義

（一）經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價(jià)格
當(dāng)人們通過交換來滿足需求和欲望的時(shí)候，物品就變成了商品，同時(shí)也具備了自身的價(jià)格。商品在互相交換的過程中，價(jià)值與使用價(jià)值發(fā)生轉(zhuǎn)移，交換原則是等價(jià)交換。
從微觀的角度來看，商品的交換是私人勞動(dòng)價(jià)值量的互相滿足，實(shí)行的是等價(jià)交換的原則，產(chǎn)品之間發(fā)生的是產(chǎn)權(quán)之間的交換。從宏觀的角度來看，商品的交換，是社會(huì)勞動(dòng)成果均勻分配的結(jié)果，是整個(gè)社會(huì)的生活與生命間共同勞動(dòng)，共同分享其成果，并共同滿足其需求的過程。從本質(zhì)上講，是社會(huì)整體行為互動(dòng)的過程。
當(dāng)物品變成商品，以其交換來滿足自身需求時(shí)，就出現(xiàn)了商品的價(jià)格。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度出發(fā)，商品價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，是商品同貨幣的交換比例的指數(shù)，即作為一般等價(jià)物的貨幣單位所表現(xiàn)出來的商品價(jià)值。例如，某件商品標(biāo)價(jià)是50元，就是該商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。
對(duì)價(jià)格最終基礎(chǔ)的認(rèn)識(shí)，有助于我們透過經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象觀察和分析隱藏其后的社會(huì)內(nèi)容和本質(zhì)。但是，價(jià)格表現(xiàn)價(jià)值，并不要求在任何時(shí)候，任何場(chǎng)合都必須與價(jià)值完全相符或一致。馬克思指出：“價(jià)格既可以表現(xiàn)商品的價(jià)值量，也可以表現(xiàn)比它大或小的量。在一定條件下，商品就是按這種較大或較小的量來讓渡的?？梢?，價(jià)格和價(jià)值之間的不一致的可能性，以及價(jià)格偏離價(jià)值的可能性，都已經(jīng)包含在價(jià)格形式本身之中?！?br>在實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中，商品的價(jià)格是非?；钴S的，其表現(xiàn)形式非常復(fù)雜。商品的價(jià)格常背離價(jià)值，或高于價(jià)值，或低于價(jià)值，但這種背離又是以價(jià)值為中心的，圍繞價(jià)值上下波動(dòng)。從發(fā)展趨勢(shì)和波動(dòng)的平均數(shù)考察，價(jià)格同價(jià)值是基本吻合的。
因此，企業(yè)在制定和調(diào)整價(jià)格時(shí)，應(yīng)以商品的價(jià)值為基礎(chǔ)，使價(jià)格大體上符合價(jià)值，又不會(huì)偏離太遠(yuǎn)。這樣，才能體現(xiàn)等價(jià)交換的原則，體現(xiàn)價(jià)值規(guī)律的客觀要求。
價(jià)格的來源與基礎(chǔ)
從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來講，價(jià)格的來源是商品的價(jià)值。商品的價(jià)值量是由生產(chǎn)
商品所需要的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間所決定的。生產(chǎn)商品的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間發(fā)生變化，商品的價(jià)值與價(jià)格都相應(yīng)地隨之而改變。
但在實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中，商品價(jià)格的制定是以產(chǎn)品的成本或顧客的需求為基礎(chǔ)的。不同的價(jià)格基礎(chǔ)觀，反應(yīng)了不同的市場(chǎng)觀念，也決定了企業(yè)不同的命運(yùn)。
營(yíng)銷革命前，組織在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，主要是從自身角度，即從生產(chǎn)商的角度來決定產(chǎn)品的銷售活動(dòng)。無論是以生產(chǎn)、產(chǎn)品、還是推銷為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀，都是產(chǎn)品的供應(yīng)方在市場(chǎng)中占主導(dǎo)地位，沒有考慮產(chǎn)品消費(fèi)者的要求。其價(jià)格來源于產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，使用的是以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)方法。
目前，營(yíng)銷革命正在進(jìn)行，不注重消費(fèi)市場(chǎng)需求的企業(yè)行為，將會(huì)逐漸被市場(chǎng)淘汰，供大于求的市場(chǎng)現(xiàn)狀，使產(chǎn)品的需求方在市場(chǎng)行為中占主導(dǎo)地位。此時(shí)產(chǎn)品的價(jià)格，已經(jīng)是以顧客的需求為基礎(chǔ)。適應(yīng)其需求并與其購(gòu)買力相符的產(chǎn)品，才可以被市場(chǎng)盡快接受，并為企業(yè)帶來豐厚利潤(rùn)。否則，不符合市場(chǎng)需求特征的產(chǎn)品，或者消費(fèi)者的購(gòu)買能力達(dá)不到的產(chǎn)品，都很難在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。
在下圖中，我們就以成本基礎(chǔ)的定價(jià)與以需求為基礎(chǔ)的定價(jià)做些比較。
成本價(jià)格觀




需求價(jià)格觀





基于成本的價(jià)格觀的市場(chǎng)活動(dòng)，是從產(chǎn)品開始的，公司設(shè)計(jì)一個(gè)自己認(rèn)為不錯(cuò)的產(chǎn)品，然后把生產(chǎn)成本匯總，制定一個(gè)價(jià)格，能補(bǔ)償成本并達(dá)到目標(biāo)利潤(rùn)就可以了。銷售產(chǎn)品時(shí)，需要是顧客感知到他們的購(gòu)買是值得的。如果價(jià)格太高，企業(yè)要么降價(jià)，要么達(dá)不到預(yù)期的銷售目標(biāo)，總之利潤(rùn)情況是不確定的。產(chǎn)品所承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)很大，企業(yè)甚至不確定該產(chǎn)品是否可以為市場(chǎng)所接受和喜歡。
而基于需求的價(jià)格觀的市場(chǎng)行為，則是公司先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)計(jì)，摸清消費(fèi)者的需求偏好與大致的購(gòu)買力，了解消費(fèi)者某種需求下的目標(biāo)價(jià)值，然后在此基礎(chǔ)上為產(chǎn)品制定一個(gè)目標(biāo)價(jià)格，用整個(gè)目標(biāo)價(jià)格引導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，倒推產(chǎn)品的成本規(guī)模，并最終決定該產(chǎn)品是否值得生產(chǎn)。這種營(yíng)銷行為，是從分析消費(fèi)者需要，預(yù)計(jì)其對(duì)價(jià)值的看法開始的，所以所制定出的價(jià)格能夠與消費(fèi)者感知價(jià)值一致，從而使產(chǎn)品很快就被市場(chǎng)接受，使企業(yè)在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，為自身帶來極大的利潤(rùn)。
總之，隨著營(yíng)銷革命的不斷推進(jìn)，越來越多的企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品，為產(chǎn)品制定價(jià)格時(shí)，開始以顧客需求為導(dǎo)向，從而為產(chǎn)品的市場(chǎng)前景奠定良好的基礎(chǔ)。
營(yíng)銷學(xué)中的價(jià)格
在商品經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，任何產(chǎn)品或服務(wù)都必須具有價(jià)格，供需雙方才能進(jìn)行交易。買賣雙方交易是否成功，往往取決于價(jià)格的高低。
理論上和實(shí)際生活中的價(jià)格不同。理論上，價(jià)格是從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度出發(fā)，是商品的貨幣表現(xiàn)，在商品的交換過程中實(shí)現(xiàn)的是等價(jià)交換的原則。價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動(dòng)，形成價(jià)格規(guī)律。研究理論價(jià)格，主要是為國(guó)家制定商品的價(jià)格政策提供依據(jù)，有很大的理論指導(dǎo)意義。
而在現(xiàn)實(shí)生活中，價(jià)格應(yīng)從營(yíng)銷學(xué)的角度出發(fā)，價(jià)格是企業(yè)與消費(fèi)者雙方供需力量調(diào)和的結(jié)果，企業(yè)定價(jià)、調(diào)價(jià)主要遵循價(jià)值規(guī)律，但更重要的是看消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的反應(yīng)、市場(chǎng)供求、競(jìng)爭(zhēng)狀況、國(guó)家政策等現(xiàn)實(shí)因素。
營(yíng)銷學(xué)中的價(jià)格，才是商品的實(shí)際價(jià)格，它是不隨經(jīng)濟(jì)規(guī)律嚴(yán)格變化的，而是以消費(fèi)者的需求與市場(chǎng)狀況為變動(dòng)依據(jù)的。等價(jià)交換，只是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的交換原則，而不是現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中商品的交換原則。因?yàn)楫a(chǎn)品如果嚴(yán)格按照等價(jià)交換原則，那么就不會(huì)出現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值、生產(chǎn)者剩余、消費(fèi)者剩余的情況，更重要的是，產(chǎn)品的生產(chǎn)商沒有利潤(rùn)可賺，也就失去了生產(chǎn)商品的動(dòng)力，社會(huì)的商品交換活動(dòng)也就不好出現(xiàn)，人們的需求也就無法通過商品的買賣來實(shí)現(xiàn)。二、營(yíng)銷價(jià)格的影響因素：

企業(yè)營(yíng)銷價(jià)格的形成是極其復(fù)雜的，它受到多種因素的影響和制約。一般來說，企業(yè)營(yíng)銷價(jià)格的影響因素可以劃分為三個(gè)方面，即市場(chǎng)因素，經(jīng)濟(jì)、政治、文化等社會(huì)環(huán)境因素，以及成本因素。
市場(chǎng)因素
從消費(fèi)者的視角來看，價(jià)格的公平、合理取決于自己的經(jīng)濟(jì)和心理的承受度，不是來源于成本的會(huì)計(jì)核算，而是形成于它過去或?qū)淼膬r(jià)格、別的地方的價(jià)格、可替代商品的價(jià)格、配套消費(fèi)的互補(bǔ)商品的價(jià)格或消費(fèi)者自己了解的其他相關(guān)商品價(jià)格，以及有多少人要買、有多少?gòu)S商賣等。
總的來說，市場(chǎng)因素主要是指市場(chǎng)供求狀況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況兩個(gè)方面。
1. 市場(chǎng)供求狀況。對(duì)于供不應(yīng)求的產(chǎn)品而言，由于市場(chǎng)需求超過了廠商所能提供的數(shù)量，所以在買賣雙方的討價(jià)還價(jià)中，賣方處于有利地位，可以適當(dāng)抬高產(chǎn)品的價(jià)格以獲得更多的利潤(rùn)；而對(duì)于供過于求的產(chǎn)品來說，情況正好相反，買方占據(jù)了討價(jià)還價(jià)中的有利地位，賣方為了能使自己的產(chǎn)品賣出去，可能就需要提供比競(jìng)爭(zhēng)者低一些的價(jià)格。當(dāng)然，提價(jià)和降價(jià)所產(chǎn)生的效果還受到需求彈性的影響和制約，這一點(diǎn)將在第二節(jié)中詳細(xì)探討。
2. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。按照競(jìng)爭(zhēng)與壟斷程度的不同，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局可分為完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷和完全壟斷四種模式，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，制定價(jià)格。
（1）在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，由于買者和賣者眾多，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，任何個(gè)別經(jīng)營(yíng)者的商品只占總量的一小部分，因此，買者和賣者都只能是價(jià)格的接受者，而不是價(jià)格的決定者。商品價(jià)格是在供給和需求的作用下自發(fā)形成的，企業(yè)只能按照這個(gè)市場(chǎng)價(jià)格出售其產(chǎn)品。
（2）在壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，雖然有多個(gè)賣主和買主，但各個(gè)賣主所提供的商品在品牌、質(zhì)量、花色、式樣和服務(wù)等方面存在差異，因此，各個(gè)賣主對(duì)其商品有一定的壟斷性，能在一定程度上控制其商品的價(jià)格。在這種情況下，賣主已不是消極的價(jià)格接受者，而是有了一定的控價(jià)能力。
（3）在寡頭壟斷的條件下，一個(gè)行業(yè)中只有少數(shù)幾家大賣主，他們所生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品占這種產(chǎn)品總量的絕大比重。顯然，他們都有能力影響和控制價(jià)格。但由于各個(gè)寡頭間相互依存和相互影響，任何一個(gè)寡頭的定價(jià)都必須考慮其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)，受其他寡頭定價(jià)政策的制約。
（4）完全壟斷是指在一個(gè)行業(yè)中某種產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售完全由一個(gè)賣主獨(dú)家經(jīng)營(yíng)和控制。由于沒有競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)賣主可以在國(guó)家法律允許的范圍內(nèi)隨意定價(jià)。

社會(huì)環(huán)境因素
社會(huì)環(huán)境因素，主要包括經(jīng)濟(jì)、政治、文化、法律等方面的因素。從整個(gè)社會(huì)來看，最終的商品價(jià)格其實(shí)是政府、居民、廠商隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與社會(huì)進(jìn)步動(dòng)態(tài)整合出的合理價(jià)格，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，資源的減少與技術(shù)的進(jìn)步，消費(fèi)習(xí)俗和偏好的變化，政策、輿論與文化的傾向性，投資與經(jīng)營(yíng)狀況等都對(duì)商品的營(yíng)銷價(jià)格有著重要影響。例如，資源的減少會(huì)導(dǎo)致這些日益稀缺的資源價(jià)格以及利用這些資源的加工品或制成品的價(jià)格的上漲；技術(shù)的進(jìn)步可