完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教程


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第一章 緒論

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義與作用

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)是一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集中體現(xiàn)。從生產(chǎn)企業(yè)到消費(fèi)者個(gè)人，無(wú)不與市場(chǎng)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。市場(chǎng)是所有企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，是不同國(guó)家、地區(qū)、行業(yè)的生產(chǎn)者相互聯(lián)系和競(jìng)爭(zhēng)的載體。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)，又是評(píng)判企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成功與失敗的決定要素。因此，企業(yè)必須不斷地研究市場(chǎng)，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，進(jìn)而適應(yīng)市場(chǎng)和駕馭市場(chǎng)。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是來(lái)源于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐又作用于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的科學(xué)。它在本世紀(jì)初期起源于美國(guó)。二次大戰(zhàn)后的20世紀(jì)50年代，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)一步形成，其基本內(nèi)容有：①市場(chǎng)分析與研究；②營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象及其選擇；③企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)策略，等?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本特征是綜合性與實(shí)踐性。
關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義，著名現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家、美國(guó)西北大學(xué)教授菲利浦考特勒指出：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意味著和市場(chǎng)打交道，為了滿(mǎn)足人類(lèi)需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在交換。”“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種社會(huì)過(guò)程：個(gè)人和團(tuán)體通過(guò)創(chuàng)造以及與別人交換產(chǎn)品和價(jià)值來(lái)滿(mǎn)足其需要和欲望?！笨继乩盏倪@個(gè)定義把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義為企業(yè)的活動(dòng)，其目的在于滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需要，以此實(shí)現(xiàn)本企業(yè)的目標(biāo)。這是一個(gè)微觀的定義。
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）定義委員會(huì)在1960年給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶(hù)所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)?！庇纱?，我們可以從幾個(gè)方面理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義：
第一，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分為宏觀和微觀兩個(gè)層次。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是反映社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其目的是滿(mǎn)足社會(huì)需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。它由三部分構(gòu)成：①?lài)?guó)家、企業(yè)和政府三個(gè)參加者；②資源和產(chǎn)品兩個(gè)市場(chǎng)；③資源、貨物、勞務(wù)、貨幣及信息五個(gè)流程。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，它是根據(jù)目標(biāo)顧客的要求，生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到目標(biāo)顧客，其目的在于滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。
第二，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)、銷(xiāo)售的含義不同。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包括市場(chǎng)研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、促銷(xiāo)、服務(wù)等一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。而推銷(xiāo)、銷(xiāo)售僅是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)或部分，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職能之一，不是最重要的職能。
第三，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化和擴(kuò)充。二次大戰(zhàn)前的幾十年只強(qiáng)調(diào)推銷(xiāo)和銷(xiāo)售，今天，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已發(fā)展為系列化的經(jīng)營(yíng)過(guò)程，隨著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的發(fā)展而不斷豐富其內(nèi)涵。
第四，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心是交換，但其范圍不僅限于商品交換的流通過(guò)程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動(dòng)。產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)往往比產(chǎn)品的流通過(guò)程要長(zhǎng)?，F(xiàn)代社會(huì)的交易范圍很廣泛，已突破了時(shí)間和空間的壁壘，形成了普遍聯(lián)系的市場(chǎng)體系。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一種復(fù)雜、連續(xù)、綜合的社會(huì)和管理過(guò)程，是基于下列核心概念的運(yùn)用之上的（下圖），只有準(zhǔn)確地把握和運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念，才能深刻認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。
需要、欲望和需求
消費(fèi)者的需要、欲望和需求是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)。滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要、欲望和需求是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的。需要——既包括物質(zhì)的、生理的需要，也包括精神的、心理的需要，具有多元化、層次化、個(gè)性化、發(fā)展化的特性，營(yíng)銷(xiāo)者只能通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)人的需要施加影響和引導(dǎo)，而不能憑主觀臆想加以創(chuàng)造。欲望——人的需要是有限的，而人的欲望是無(wú)限的，強(qiáng)烈的欲望能激勵(lì)人的主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。需求——是指人們對(duì)某個(gè)產(chǎn)品有購(gòu)買(mǎi)欲望且有支付能力。
產(chǎn)品
泛指滿(mǎn)足人的特定需要和欲望的商品和勞務(wù)。人們?cè)谶x擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)，實(shí)際上也在滿(mǎn)足著某種愿望和利益。作為營(yíng)銷(xiāo)者如果只研究和介紹產(chǎn)品本身，忽視對(duì)消費(fèi)者利益的服務(wù)，就會(huì)犯“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥”而失去市場(chǎng)。
效用、費(fèi)用和滿(mǎn)足
在諸多產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)選擇中，消費(fèi)者總是根據(jù)多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)去選擇提供最大效用的產(chǎn)品作為購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)。效用最大化是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的首要原則。效用的評(píng)價(jià)，既取決于廠(chǎng)商所提供的產(chǎn)品使用的實(shí)際效用，也取決于消費(fèi)者進(jìn)行的效用對(duì)比評(píng)價(jià)。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策是建立在效用與費(fèi)用雙項(xiàng)滿(mǎn)足的基礎(chǔ)之上的，其購(gòu)買(mǎi)決策的基本原則是選擇用最少的貨幣支出換取最大效用的產(chǎn)品或服務(wù)。
交換、交易和關(guān)系
交換是指以提供某種作為回報(bào)而從他人換取所需要產(chǎn)品的行為。人們只有通過(guò)市場(chǎng)交換產(chǎn)品時(shí)才存在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。交換發(fā)生的基本條件是：交易雙方互為滿(mǎn)意的有價(jià)值的物品及雙方滿(mǎn)意的交換條件（價(jià)格、地點(diǎn)、時(shí)間、運(yùn)輸及結(jié)算方式等）。
市場(chǎng)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)視市場(chǎng)為與賣(mài)者相對(duì)應(yīng)的各類(lèi)買(mǎi)者的總和。對(duì)市場(chǎng)的界定因人而易。消費(fèi)者視市場(chǎng)為買(mǎi)賣(mài)雙方聚集交易的場(chǎng)所，如百貨商店、專(zhuān)賣(mài)店、攤?cè)菏袌?chǎng)等。賣(mài)者構(gòu)成行業(yè)，買(mǎi)者構(gòu)成市場(chǎng)。如圖示：
溝 通
商品或服務(wù)
貨幣
反 饋
簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)模型

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指人與市場(chǎng)有關(guān)的一切活動(dòng)，它是一個(gè)社會(huì)管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者是指服務(wù)于目標(biāo)客戶(hù)市場(chǎng)同時(shí)又面臨競(jìng)爭(zhēng)者的公司組織。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是在多種力量影響下進(jìn)行的，他既是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主導(dǎo)力量，又受各種外部力量的制約。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的主要行為者及其影響力量如圖示：



三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能與作用
1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能
⑴ 交換功能。在交換過(guò)程中，產(chǎn)品的所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移，買(mǎi)主主體需要對(duì)購(gòu)買(mǎi)什么、向誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間等進(jìn)行選擇；而賣(mài)主主體需要確定目標(biāo)市場(chǎng)，努力促銷(xiāo)并實(shí)施售后服務(wù)等。
⑵ 物流功能。包括貨物的運(yùn)輸和存儲(chǔ)。它是實(shí)現(xiàn)商品交換的前提和必要條件。
⑶ 分等功能。市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品按照一定的質(zhì)量、規(guī)格、等級(jí)進(jìn)行整理分類(lèi)等。這也是市場(chǎng)交換中的標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)程。
⑷ 融資功能。這已是西方國(guó)家批發(fā)商和某些代理商的主要職能。即零售商從獨(dú)立供貨商進(jìn)貨，通常不必立即付清貨款，有一定的信用賒銷(xiāo)期限。獨(dú)立批發(fā)商通過(guò)這種商業(yè)信用方式，向廣大中小零售商提供財(cái)務(wù)援助。
⑸ 風(fēng)險(xiǎn)功能。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中商品可能被損壞，可能不被市場(chǎng)需要或成為非時(shí)尚產(chǎn)品而賣(mài)不出去，不得不對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行削價(jià)出售。如果用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不滿(mǎn)意，還要實(shí)行包退包換。這就是產(chǎn)品的制造商和批發(fā)商所要承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
⑹ 信息功能。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，批發(fā)商和零售商比制造商更為接近購(gòu)買(mǎi)者，因此，他們更了解市場(chǎng)情況，更具有提供信息的職能：一方面向制造商提供用戶(hù)需要哪些產(chǎn)品的信息和建議；另一方面向零售商提供新產(chǎn)品的說(shuō)明，提出競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格的建議。
2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)作用
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是涉及千家萬(wàn)戶(hù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要實(shí)現(xiàn)以下社會(huì)作用：
第一，產(chǎn)品的地點(diǎn)效用。即溝通產(chǎn)銷(xiāo)兩地，使消費(fèi)者能在適當(dāng)?shù)牡胤劫I(mǎi)到適合的商品。
第二，產(chǎn)品的時(shí)間效用。即溝通生產(chǎn)者與消費(fèi)者時(shí)間上的差異，使新產(chǎn)品能盡快被消費(fèi)者認(rèn)知，使消費(fèi)者及時(shí)買(mǎi)到適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。
第三，產(chǎn)品的占有效用。即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)使商品從所有者手中過(guò)渡到消費(fèi)者手中。
第四，產(chǎn)品的形式效用。即制造商通過(guò)銷(xiāo)售商提供的“地點(diǎn)效用”、“時(shí)間效用”和“占有效用”的市場(chǎng)信息，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能及外形等需求，按照需求生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)作用說(shuō)明，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是聯(lián)結(jié)社會(huì)需要與企業(yè)反應(yīng)的中間環(huán)節(jié)，是企業(yè)用以把消費(fèi)者需要的市場(chǎng)機(jī)會(huì)變成企業(yè)贏利機(jī)會(huì)的基本方法。但是，企業(yè)發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用如何，與企業(yè)自主權(quán)和經(jīng)濟(jì)責(zé)任大小密切相關(guān)，也同生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)的體制的緊密程度密切相關(guān)。煙草行業(yè)實(shí)行產(chǎn)供銷(xiāo)一體化的專(zhuān)賣(mài)專(zhuān)營(yíng)體制以來(lái)，加強(qiáng)了產(chǎn)銷(xiāo)銜接，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效率不斷提高，成為全行業(yè)大幅度增加經(jīng)濟(jì)效益的重要原因之一。
3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)管理中的作用
在現(xiàn)代企業(yè)管理中，營(yíng)銷(xiāo)職能是屬于核心位置的管理職能。這是因?yàn)椋旱谝?，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要任務(wù)是吸引、保持和擴(kuò)大顧客。如果企業(yè)不能贏得更多的顧客，企業(yè)就失去了存在的價(jià)值和意義。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本任務(wù)就是在動(dòng)態(tài)的管理過(guò)程中（市場(chǎng)調(diào)查——市場(chǎng)定位——生產(chǎn)——銷(xiāo)售——目標(biāo)顧客），以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價(jià)格、全方位的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意的利益和需求。第二，企業(yè)管理是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。實(shí)現(xiàn)顧客需求的高度滿(mǎn)意，必須有職能部門(mén)的通力合作和協(xié)調(diào)配合，然而這種配合協(xié)作應(yīng)以營(yíng)銷(xiāo)管理為中心，脫離營(yíng)銷(xiāo)宗旨和任務(wù)的生產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)管理和人力資源管理，無(wú)論其管理效益多高，也沒(méi)有實(shí)際意義。第三，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的基本任務(wù)是認(rèn)識(shí)和研究目標(biāo)市場(chǎng)的顧客需求，在此基礎(chǔ)上將企業(yè)各種資源優(yōu)化組合，提供能充分滿(mǎn)足顧客欲望和需求的產(chǎn)品或服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)需求與企業(yè)經(jīng)營(yíng)有效連接的基本功能。與其相比，生產(chǎn)管理、人力資源管理均屬于輔助職能，必須圍繞著提高市場(chǎng)管理能力提供輔助功能。第四，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)質(zhì)上是顧客需求管理，是企業(yè)由內(nèi)至外、內(nèi)外結(jié)合的管理。企業(yè)能否贏得顧客，是衡量企業(yè)績(jī)效和競(jìng)爭(zhēng)地位的首要標(biāo)準(zhǔn)，失去了顧客便失去了企業(yè)的生命力。與營(yíng)銷(xiāo)管理相對(duì)而言，生產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)管理、人事管理均屬于企業(yè)內(nèi)部各種要素的職能管理，它們必須服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)管理這個(gè)中心，否則，便失去其管理的實(shí)際意義。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是直接的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為，必然要受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的支配與制約。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中共同的普遍起作用的東西，反映著經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象發(fā)生變化的內(nèi)在的本質(zhì)的聯(lián)系。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主要規(guī)律包括：價(jià)值規(guī)律、供求規(guī)律、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律、按比例發(fā)展規(guī)律、周期波動(dòng)規(guī)律等。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，順應(yīng)這些規(guī)律就能順利開(kāi)展，違背這些規(guī)律則必然受到懲罰。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一門(mén)科學(xué)，其理論基礎(chǔ)主要有商品供求理論、商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)理論、競(jìng)爭(zhēng)理論和“社會(huì)人”理論。
商品供求理論
市場(chǎng)是供給方和需求方的統(tǒng)一體。市場(chǎng)供給是指一定時(shí)期一定價(jià)格水平下某種商品的市場(chǎng)供給量，它反映生產(chǎn)者的經(jīng)濟(jì)行為。市場(chǎng)需求是指一定時(shí)期一定價(jià)格水平下某種商品的市場(chǎng)需求量，它反映消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)行為。在商品交換過(guò)程中，供給、需求、價(jià)格始終相互聯(lián)系、相互影響、相互制約。其市場(chǎng)機(jī)制的作用如圖示：

圖示概括地反映了價(jià)格變化、供求變化、生產(chǎn)規(guī)模變化三者之間的內(nèi)在聯(lián)系。從其中任何一點(diǎn)出發(fā)，都能得到一個(gè)現(xiàn)實(shí)的有機(jī)循環(huán)過(guò)程。
供求間的矛盾始終是存在的，即使是供求相互平衡的市場(chǎng)，也存在暫時(shí)的和局部的不平衡。因此，供求規(guī)律是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要的理論基礎(chǔ)。
商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)理論
產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)問(wèn)題是社會(huì)再生產(chǎn)的關(guān)鍵問(wèn)題。商品的價(jià)格能否得到實(shí)現(xiàn)，要看在市場(chǎng)上能否順利地銷(xiāo)售得出去。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是解決產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)問(wèn)題。
在商品經(jīng)濟(jì)條件下，商品為交換而產(chǎn)生。然而并非所有的產(chǎn)品都能實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品向貨幣的轉(zhuǎn)化。市場(chǎng)正是為企業(yè)產(chǎn)品向商品價(jià)值的“驚險(xiǎn)跳躍”提供場(chǎng)所，如果這“驚險(xiǎn)的一跳”不成功，那么摔傷的不是商品本身，而是制造它們的企業(yè)。
在商品向貨幣轉(zhuǎn)化過(guò)程中，通常存在以下幾種情況：
1、虛擬轉(zhuǎn)化和實(shí)際轉(zhuǎn)化。商品只有在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)了價(jià)值形態(tài)的轉(zhuǎn)化，才是成功的實(shí)際轉(zhuǎn)化。虛擬轉(zhuǎn)化只是商品從生產(chǎn)廠(chǎng)家轉(zhuǎn)移到批發(fā)環(huán)節(jié)，并沒(méi)有被消費(fèi)者買(mǎi)走。它們并沒(méi)有真正進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，因此商品的價(jià)值沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)。在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，商品的滯銷(xiāo)和積壓是虛擬轉(zhuǎn)化的表現(xiàn)，生產(chǎn)廠(chǎng)家應(yīng)采取措施減少虛擬轉(zhuǎn)化。
2、慢速轉(zhuǎn)化和快速轉(zhuǎn)化。商品向貨幣轉(zhuǎn)化的快慢，是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的時(shí)間間隔的長(zhǎng)短。時(shí)間間隔長(zhǎng)，表示轉(zhuǎn)化慢；時(shí)間間隔短，表明轉(zhuǎn)化快。商品轉(zhuǎn)化速度的快慢反映著商品是否暢銷(xiāo)，也反映著生產(chǎn)與消費(fèi)的中間環(huán)節(jié)是否通暢，它影響著企業(yè)資金周轉(zhuǎn)的速度。加速這一過(guò)程，能夠加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)，增加企業(yè)利潤(rùn)。
3、部分轉(zhuǎn)化與全部轉(zhuǎn)化。部分轉(zhuǎn)化是僅有一部分產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，而其余的產(chǎn)品還在消費(fèi)領(lǐng)域之外。停留在消費(fèi)領(lǐng)域之外的產(chǎn)品是不能產(chǎn)生價(jià)值，并且影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值的理論。商品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)取決于把消費(fèi)者的利益看得高于一切。從這個(gè)理論觀點(diǎn)出發(fā)，企業(yè)的利益不是通過(guò)生產(chǎn)和推銷(xiāo)產(chǎn)品獲得的，而是通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要獲得的。
競(jìng)爭(zhēng)理論
競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然現(xiàn)象。從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象來(lái)看，買(mǎi)方市場(chǎng)條件下主要是賣(mài)者之間的競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中吸引顧客，爭(zhēng)奪銷(xiāo)路。還有買(mǎi)賣(mài)之間的競(jìng)爭(zhēng)，他們討價(jià)還價(jià)，分利必得。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的程度不同，競(jìng)爭(zhēng)的形式有所不同。
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)十分廣泛，包括商品競(jìng)爭(zhēng)、信息競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、分銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)、廣告競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等等?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)必須建立在公平合理的基礎(chǔ)上，反對(duì)采取不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段，為此必須建立公平有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，認(rèn)真執(zhí)行有關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)。
（四）“社會(huì)人”理論
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)注重研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理，把行為科學(xué)中的“社會(huì)人”觀點(diǎn)引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，把人看作是社會(huì)人和經(jīng)濟(jì)人的復(fù)合體。因?yàn)槠髽I(yè)只有同時(shí)看到人的經(jīng)濟(jì)性和社會(huì)性，才能真正認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的需求特征和變化規(guī)律，從而使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造同市場(chǎng)需求相一致，使產(chǎn)品的更新?lián)Q代同市場(chǎng)的變化相一致，最終形成以消費(fèi)者為中心的完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從“社會(huì)人”的觀點(diǎn)出發(fā)，奉行的原則是：把爭(zhēng)取消費(fèi)者作為企業(yè)的最高目標(biāo)；愛(ài)自己的消費(fèi)者而非愛(ài)自己的產(chǎn)品；不追求企業(yè)生產(chǎn)方面的特權(quán)而發(fā)展市場(chǎng)方面的優(yōu)勢(shì)；生產(chǎn)消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品而非容易生產(chǎn)的產(chǎn)品；經(jīng)常從消費(fèi)者的立場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)和確定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針與策略，等等。
把微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本理論和原理引伸到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，所確立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的工作范圍，已從流通領(lǐng)域擴(kuò)大到了消費(fèi)領(lǐng)域，進(jìn)而又?jǐn)U大到了生產(chǎn)領(lǐng)域。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本觀念

營(yíng)銷(xiāo)觀念是貫穿于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工作的指導(dǎo)思想，它也反映出一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)態(tài)度和經(jīng)營(yíng)方式。
一、不同的營(yíng)銷(xiāo)觀念
企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以在不同的指導(dǎo)思想下進(jìn)行，即不同的營(yíng)銷(xiāo)觀念決定著企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。一般認(rèn)為：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)觀念、社會(huì)觀念，是具有代表性的不同的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念。我們從中可以看到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念產(chǎn)生和發(fā)展大體經(jīng)歷的幾個(gè)階段：
生產(chǎn)觀念
生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。由于社會(huì)生產(chǎn)力水平還比較低，商品供不應(yīng)求，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)呈賣(mài)方市場(chǎng)狀態(tài)。正是這種市場(chǎng)狀態(tài)，導(dǎo)致了生產(chǎn)觀念的流行。表現(xiàn)為企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，市場(chǎng)上就銷(xiāo)售什么產(chǎn)品。在這種營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是努力提高生產(chǎn)效率，增加產(chǎn)量，降低成本，生產(chǎn)出讓消費(fèi)者買(mǎi)得到和買(mǎi)得起的產(chǎn)品。因此，生產(chǎn)觀念也稱(chēng)為“生產(chǎn)中心論”。
生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最古老的觀念。曾經(jīng)是美國(guó)汽車(chē)大王的亨利福特為了千方百計(jì)地增加T型車(chē)的生產(chǎn)，采取流水線(xiàn)的作業(yè)方式，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有，至于消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)款式、顏色等主觀偏好，他全然不顧，車(chē)的顏色一律是黑色。這就形成了企業(yè)只關(guān)心生產(chǎn)而不關(guān)心市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念。我國(guó)卷煙市場(chǎng)在80年代初期也曾出現(xiàn)過(guò)不尊重消費(fèi)者偏好，對(duì)產(chǎn)品強(qiáng)行搭配出售的情況，也是一種只顧賣(mài)產(chǎn)品，不顧消費(fèi)者需求的生產(chǎn)觀念。
產(chǎn)品觀念
產(chǎn)品觀念認(rèn)為，產(chǎn)品銷(xiāo)售情況不好是因?yàn)楫a(chǎn)品不好，消費(fèi)者喜歡質(zhì)量?jī)?yōu)、性能好和有特色的產(chǎn)品。只要企業(yè)致力于制造出好的產(chǎn)品，就不愁掙不到錢(qián)?！熬葡悴慌孪镒由睢笔沁@種觀念的形象說(shuō)明。企業(yè)總是在生產(chǎn)更好的產(chǎn)品上下功夫，而卻常出現(xiàn)顧客“不識(shí)貨”不買(mǎi)賬的情況。由于這個(gè)原因?qū)е缕髽I(yè)失敗，就是因?yàn)檫@種生產(chǎn)觀念仍是從自我出發(fā)，孤芳自賞，使產(chǎn)品改良和創(chuàng)新處于“閉門(mén)造車(chē)”狀態(tài)。
推銷(xiāo)觀念
二次大戰(zhàn)后，資本主義工業(yè)化大發(fā)展，社會(huì)產(chǎn)品日益增多，市場(chǎng)上許多商品開(kāi)始供過(guò)于求。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，紛紛重視推銷(xiāo)工作，如：組建推銷(xiāo)組織，培訓(xùn)推銷(xiāo)人員，研究推銷(xiāo)術(shù)，大力進(jìn)行廣告宣傳等，以誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。這種營(yíng)銷(xiāo)觀念是“我們會(huì)做什么，就努力去推銷(xiāo)什么”。
由生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橥其N(xiāo)觀念，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想上的一大變化。但這種變化沒(méi)有擺脫“以生產(chǎn)為中心”“以產(chǎn)定銷(xiāo)”的范疇。前者強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)產(chǎn)品，后者強(qiáng)調(diào)推銷(xiāo)產(chǎn)品。所不同的是生產(chǎn)觀念是等顧客上門(mén)，而推銷(xiāo)觀念是加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的宣傳。
市場(chǎng)觀念
這是買(mǎi)方市場(chǎng)條件下以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念。這種觀念認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是切實(shí)掌握目標(biāo)消費(fèi)者的需要和愿望，并以消費(fèi)者需求為中心集中企業(yè)的一切資源和力量，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，安排適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，采取比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的策略，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，取得利潤(rùn)。
營(yíng)銷(xiāo)觀念與推銷(xiāo)觀念的根本不同是：推銷(xiāo)觀念以現(xiàn)有產(chǎn)品（即賣(mài)主）為中心，以推銷(xiāo)和銷(xiāo)售促進(jìn)為手段，刺激銷(xiāo)售，從而達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售、取得利潤(rùn)的目的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以企業(yè)的目標(biāo)顧客（即買(mǎi)主）及其需要為中心，并且以集中企業(yè)的一切資源和力量、適當(dāng)安排市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合為手段，從而達(dá)到滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需要、擴(kuò)大銷(xiāo)售、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的目的。
可見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念把推銷(xiāo)觀念的邏輯徹底顛倒過(guò)來(lái)了，不是生產(chǎn)出什么就賣(mài)什么，而是首先發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者的需要，消費(fèi)者需要什么就生產(chǎn)什么、銷(xiāo)售什么。消費(fèi)者需求在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中始終處于中心地位。它是一種以顧客的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的一次重大飛躍。
社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念
這種經(jīng)營(yíng)思想是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的重要補(bǔ)充和完善?；緝?nèi)容是：企業(yè)提供產(chǎn)品不僅要符合消費(fèi)者的需要與欲望，而且要符合消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)要關(guān)心與增進(jìn)社會(huì)福利。強(qiáng)調(diào)要將企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)需要、社會(huì)利益三個(gè)方面統(tǒng)一起來(lái)。
社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念出現(xiàn)于20世紀(jì)70年代，它的提出一方面是基于“在一個(gè)環(huán)境惡化、爆炸性人口增長(zhǎng)、全球性通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)的時(shí)候，單純的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是否合適”這樣的認(rèn)識(shí)，另一方面也是基于對(duì)廣泛興起的以保護(hù)消費(fèi)者利益為宗旨的消費(fèi)主義運(yùn)動(dòng)的反思。他們認(rèn)為，單純的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念提高了人們對(duì)需求滿(mǎn)足的期望和敏感，導(dǎo)致了滿(mǎn)足眼前消費(fèi)需要與長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)福利之間的矛盾，導(dǎo)致產(chǎn)品過(guò)早陳舊，環(huán)境污染更加嚴(yán)重，也損害和浪費(fèi)了一部份物質(zhì)資源。正是在這種背景下，人們又提出了社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。