營銷環(huán)境分析


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營銷環(huán)境分析
相關(guān)概念：
宏觀環(huán)境：
宏觀環(huán)境包括那些影響公司微觀環(huán)境中所有行動者的較大的社會力量，即人口的、經(jīng)濟的、物質(zhì)的、技術(shù)的、政治的、法律的和社會及文化的力量。
　　人口環(huán)境包括世界人口的規(guī)模、地理分布、人口密度、流動趨勢、年齡構(gòu)成、出生率、結(jié)婚率、死亡率，以及人種、種族和宗教結(jié)構(gòu)。
　　經(jīng)濟環(huán)境包括貨幣收入、生活費用、利率、儲蓄及舉債方式等主要經(jīng)濟變量。
　　物質(zhì)資料和物質(zhì)產(chǎn)品是構(gòu)成市場的物質(zhì)基礎(chǔ)。物質(zhì)環(huán)境目前的主要動向是：某些物質(zhì)資源即將短缺，如糧食、石油和煤、鈾、錫、鋅等礦物；環(huán)境污染程度日益增加；物質(zhì)資源管理日益加強等。
　　技術(shù)環(huán)境包括創(chuàng)造性的新技術(shù)的發(fā)展變化以及技術(shù)的發(fā)展趨勢。
　　政治與法律環(huán)境是由法律、政府機構(gòu)和在社會上對各種組織及個人有影響和制約的壓力集團構(gòu)成的。
　　社會與文化環(huán)境包括人們的基本信仰、價值觀念、生活準則以及世界觀
環(huán)境發(fā)展趨勢：
　 環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：一類表示環(huán)境威脅，另一類表示環(huán)境機會
環(huán)境威脅：
　　環(huán)境威脅是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的營銷行動，這種不利趨勢將導致公司市場地位被侵蝕。
　　公司營銷經(jīng)理應該在其營銷計劃中把公司所面臨的威脅識別出來。這些威脅應按其嚴重性和出現(xiàn)的可能性分類。圖2表示一個威脅矩陣和某汽車公司所面臨的若干威脅分布情況。左上角的威脅是關(guān)鍵性的，因為它們會嚴重地危害公司利益，并且出現(xiàn)的可能性也最大。公司需要為每一個這樣的威脅準備一個應變計劃，這些計劃將預先闡明在威脅出現(xiàn)之前或者當威脅出現(xiàn)時，公司將進行哪些改變。右下角的威脅比較微弱，可以不加理會，右上角和左下角的威脅不需要應變計劃，但是需要密切加以注視，因為它們可能發(fā)展成重大威脅。
營銷環(huán)境、營銷系統(tǒng)和營銷戰(zhàn)略之間的相互關(guān)系：
　　圖4是市場營銷系統(tǒng)的各主要組成部分及流程圖，該圖分六個部分。
　?。保h(huán)境?；蛘吒_切地說，環(huán)境中那些影響需求與供給的因素，如人口增長、按人口平均的收入、對產(chǎn)品的看法、原料來源狀況及成本等。
　?。玻髽I(yè)與競爭對手的營銷策略。
　?。常谶@一市場中的各主要營銷決策的變量——產(chǎn)品特點、價格，推銷力量、實體分配和服務、廣告及人員推銷。
　?。矗髽I(yè)用以銷售產(chǎn)品的主要營銷渠道。
　?。担徺I行為摸式，這種模式表明顧客對制造廠商、分銷渠道及對環(huán)境的反應。
６．行業(yè)的總銷售情況、公司的總銷售和公司的總成本情況。
市場營銷環(huán)境：
　　市場營銷環(huán)境包括公司企業(yè)為之制訂相應營銷策略的不可控行動者與力量，具體的涵義就是：一個企業(yè)的營銷環(huán)境由企業(yè)營銷管理機能外部的行動者與力量所組成，這些行動者與力量沖擊著企業(yè)管理當局發(fā)展和維持同自標顧客進行成功交易的能力。
市場營銷環(huán)境分成企業(yè)的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。
微觀環(huán)境：
　　微觀環(huán)境包括環(huán)境中那些直接影響公司為市場服務能力的行動者：如公司、供應商、各種市場中間商、顧客、競爭對手和公眾。
　　供應商-公司-營銷中介單位-顧客這一鏈條構(gòu)成了公司的核心營銷系統(tǒng)。一個公司的成功，還受到另外兩個群體的影響，即競爭對手和公眾。
公司營銷機會（環(huán)境機會）：
　　公司營銷機會（環(huán)境機會）是指對公司營銷行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域里，該公司將擁有競爭優(yōu)勢。
　　這些機會可以按其吸引力以及每一個機會可能獲得成功的概率來加以分類（見圖3）。公司在每一個特定機會中的成功概率取決于它的業(yè)務實力（即獨特的能力）是否與該行業(yè)成功所需要的條件相符合。經(jīng)營最佳的公司將是那些在滿足該行業(yè)成功條件中擁有大量競爭優(yōu)勢的企業(yè)，這些優(yōu)勢形成公司為顧客創(chuàng)造價值的能力。
　　公司所面臨的最佳機會是圖坐上角的那些機會，管理當局應該準備若干計劃以追求一個或幾個機會。右下角的機會太小了，可以不必考慮。右上角和左下角的機會應該密切加以注視，因為其中任何一個機會的吸引力和成功概率都可能發(fā)生變化。
基礎(chǔ)知識：
一、市場營銷環(huán)境的涵義
　 按照美國著名市場學家菲力普·科特勒的解釋是：影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力。具體地說就是：“影響企業(yè)的市場營銷管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標顧客交易及關(guān)系的外在參與者和影響力。”因此，市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。
　 企業(yè)市場營銷環(huán)境的內(nèi)容既廣泛又復雜。不同的因素對營銷活動各個方面的影響和制約也不盡相同，同樣的環(huán)境因素對不同的企業(yè)所產(chǎn)生的影響和形成的制約也會大小不一。一般來說，市場營銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是微觀環(huán)境要素，即指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業(yè)的供應商、營銷中間商、顧客、競爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個部門；二是宏觀環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量，包括人口、經(jīng)濟、政治、法律、科學技術(shù)、社會文化及自然地理等多方面的因素。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動，而宏觀環(huán)境主要以微觀營銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動。
二、市場營銷環(huán)境的特點
　 （一）客觀性
　　企業(yè)總是在特定的社會經(jīng)濟和其他外界環(huán)境條件下生存、發(fā)展的。
　 （二）差異性
　　市場營銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同的企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán)境因素的變化對不同企業(yè)的影響也不相同。例如，不同的國家、民族、地區(qū)之間在人口、經(jīng)濟、社會文化、政治、法律、自然地理等各方面存在著廣泛的差異性。這些差異性對企業(yè)營銷活動的影響顯然是很不相同的。由于外界環(huán)境因素的差異性，因而企業(yè)必須采取不同的營銷策略才能應付和適應這種情況。
　 （三）相關(guān)性
　　市場營銷環(huán)境是一個系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，各個影響因素是相互依存、相互作用和相互制約的。這是由于社會經(jīng)濟現(xiàn)象的出現(xiàn)，往往不是由某一單一的因素所能決定的，而是受到一系列相關(guān)因素影響的結(jié)果。例如，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品時，不僅要受到經(jīng)濟因素的影響和制約，更要受到社會文化因素的影響和制約。
　 （四）動態(tài)性
　　營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的基礎(chǔ)和條件，這并不意味著營銷環(huán)境是一成不變的、靜止的。以中國所處的間接營銷環(huán)境來說，今天的環(huán)境與十多年前的環(huán)境已經(jīng)有了很大的變化。例如國家產(chǎn)業(yè)政策，過去重點放在重工業(yè)上，現(xiàn)在已明顯向農(nóng)業(yè)、輕工業(yè)傾斜，這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化對企業(yè)的營銷活動帶來了決定性的影響。再如我國消費者的消費傾向已從追求物質(zhì)的數(shù)量化為主流正在向追求物質(zhì)的質(zhì)量及個性化轉(zhuǎn)變，也就是說，消費者的消費心理正趨于成熟。這無疑對企業(yè)的營銷行為產(chǎn)生最直接的影響。當然，市場營銷環(huán)境的變化是有快慢大小之分的，有的變化快一些，有的則變化慢一些；有的變化大一些，有的則變化小一些。例如科技、經(jīng)濟等因素的變化相對快而大，因而對企業(yè)營銷活動的影響相對短且跳躍性大；而人口、社會文化、自然因素等相對變化較慢較小，對企業(yè)營銷活動的影響相對長而穩(wěn)定。因此，企業(yè)的營銷活動必須適應環(huán)境的變化，不斷地調(diào)整和修正自己的營銷策略，否則，將會使其喪失市場機會。
　 （五）不可控性
　　影響市場營銷環(huán)境的因素是多方面的，也是復雜的，并表現(xiàn)出企業(yè)不可控性。例如一個國家的政治法律制度、人口增長以及一些社會文化習俗等，企業(yè)不可能隨意改變。
　 （六）可影響性
　　企業(yè)可以通過對內(nèi)部環(huán)境要素的調(diào)整與控制，來對外部環(huán)境施加一定的影響，最終促使某些環(huán)境要素向預期的方向轉(zhuǎn)化?，F(xiàn)代營銷學認為，企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵，就在于企業(yè)能否適應不斷變化著的市場營銷環(huán)境?！斑m者生存”既是自然界演化的法則，也是企業(yè)營銷活動的法則，如果企業(yè)不能很好地適應外界環(huán)境的變化，則很可能在競爭中失敗，從而被市場所淘汰。強調(diào)企業(yè)對所處環(huán)境的反應和適應，并不意味著企業(yè)對于環(huán)境是無能為力或束手無策的，只能消極地、被動地改變自己以適應環(huán)境，而是應從積極主動的角度出發(fā)，能動地去適應營銷環(huán)境。或者說運用自己的經(jīng)營資源去影響和改變營銷環(huán)境，為企業(yè)創(chuàng)造一個更有利的活動空間，然后再使營銷活動與營銷環(huán)境取得有效的適應。美國有兩名推銷員到南太平洋某島國去推銷企業(yè)生產(chǎn)的鞋子，他們到達后卻發(fā)現(xiàn)這里的居民沒有穿鞋的習慣。于是，一名推銷員給公司拍了一份電報，稱島上居民不穿鞋子，這里沒有市場，隨之打道回府。而另一位推銷員則給公司的電報稱，這里的居民不穿鞋子，但市場潛力很大，只是需要開發(fā)。他讓公司運了一批鞋來免費贈給當?shù)氐木用?，并告訴他們穿鞋的好處。逐步地，人們發(fā)現(xiàn)穿鞋確實既實用又舒適而且美觀，漸漸地，穿鞋的人越來越多。這樣，該推銷員通過自己的努力，打破了當?shù)鼐用竦膫鹘y(tǒng)習俗，改變了企業(yè)的營銷環(huán)境，獲得了成功。
　　美國著名市場學者菲力普·科特勒正是針對該種情況，提出了“大市場營銷”理論。該理論認為，企業(yè)為了成功地進入特定市場或者在特定市場經(jīng)營，應用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系技能，贏得若干參與者的合作?？铺乩张e例說，假設某家百貨公司擬在美國某城市開設一家商店，但是當?shù)卣姆刹辉S你開店，在這種情況下，你必須運用政治力量來改變法律，才能實現(xiàn)企業(yè)的目標。“大市場營銷”理論提出企業(yè)可以運用能控制的方式或手段，影響造成營銷障礙的人或組織，爭取有關(guān)方面的支持，使之改變做法，從而改變營銷環(huán)境。
三、微觀營銷環(huán)境
　　企業(yè)的微觀營銷環(huán)境主要由企業(yè)的供應商、營銷中間商、顧客、競爭對手、社會公眾以及企業(yè)內(nèi)部參與營銷決策的各部門組成。


圖1　公司微觀環(huán)境的主要行動者
　　供應商一公司一營銷中介單位一顧客這一鏈條構(gòu)成了公司的核心營銷系統(tǒng)。一個公司的成功，還受到另外兩個群體的影響，即競爭對手和公眾。
　 （一）公司
　　公司的市場營銷是由營銷和銷售部管理的，它由品牌經(jīng)理、營銷研究人員、廣告及促銷專家、銷售經(jīng)理及銷售代表等組成。市場營銷部負責制訂現(xiàn)有各個產(chǎn)品、各個品牌及新產(chǎn)品、新品牌的研究開發(fā)的營銷計劃。
營銷管理當局在制訂營銷計劃時，必須考慮到與公司其它部門的協(xié)調(diào)，如與最高管理當局、財務部門、研究開發(fā)部門、采購部門、生產(chǎn)部門和會計部門等的協(xié)調(diào)，因為正是這些部門構(gòu)成了營銷計劃制訂者的公司內(nèi)部微觀環(huán)境。
　 （二）供應商
　　供應商是影響企業(yè)營銷的微觀環(huán)境的重要因素之一。供應商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務所需資源的企業(yè)或個人。供應商所提供的資源主要包括原材料、設備、能源、勞務、資金等等。
　　供應商對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在：
　　1．供貨的穩(wěn)定性與及時性。原材料、零部件、能源及機器設備等貨源的保證，是企業(yè)營銷活動順利進行的前提。如糧食加工廠需要谷物來進行糧食加工，還需要具備人力、設備、能源等其他生產(chǎn)要素，才能使企業(yè)的生產(chǎn)活動正常開展。供應量不足，供應短缺，都可影響企業(yè)按期完成交貨任務。
　　2．供貨的價格變動。毫無疑問，供貨的價格直接影響企業(yè)的成本。如果供應商提高原材料價格，生產(chǎn)企業(yè)亦將被迫提高其產(chǎn)品價格，由此可能影響到企業(yè)的銷售量和利潤。
　　3．供貨的質(zhì)量水平。供應貨物的質(zhì)量直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。
　　針對上述影響，企業(yè)在尋找和選擇供應商時，應特別注意兩點：第一，企業(yè)必須充分考慮供應商的資信狀況。要選擇那些能夠提供品質(zhì)優(yōu)良、價格合理的資源，交貨及時，有良好信用，在質(zhì)量和效率方面都信得過的供應商，并且要與主要供應商建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，保證企業(yè)生產(chǎn)資源供應的穩(wěn)定性。第二，企業(yè)必須使自己的供應商多樣化。企業(yè)過分依賴一家或少數(shù)幾家供貨人，受到供應變化的影響和打擊的可能性就大。為了減少對企業(yè)的影響和制約，企業(yè)就要盡可能多地聯(lián)系供貨人，向多個供應商采購，盡量注意避免過于依靠單一的供應商，以免當與供應商的關(guān)系發(fā)生變化時，使企業(yè)陷入困境。
　 （三）營銷中介機構(gòu)
　　營銷中介單位是協(xié)助公司推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)。它們包括中間商、實體分配公司、營銷服務機構(gòu)及金融機構(gòu)等。
　　1．中間商
　　中間商是協(xié)助公司尋找顧客或直接與顧客進行交易的商業(yè)企業(yè)。中間商分兩類：代理中間商和經(jīng)銷中間商。代理中間商——代理人、經(jīng)紀人、制造商代表——專門介紹客戶或與客戶磋商交易合同，但并不擁有商品持有權(quán)。經(jīng)銷中間商——如批發(fā)商、零售商和其他再售商——購買產(chǎn)品，擁有商品持有權(quán)，再售商品。中間商對企業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流向消費領(lǐng)域具有極其重要的影響。在與中間商建立合作關(guān)系后，要隨時了解和掌握其經(jīng)營活動，并可采取一些激勵性合作措施，推動其業(yè)務活動的開展，而一旦中間商不能履行其職責或市場環(huán)境變化時，企業(yè)應及時解除與中間商的關(guān)系。
　　2．實體分配公司
　　實體分配公司協(xié)助公司儲存產(chǎn)品和把產(chǎn)品從原產(chǎn)地運往銷售目的地。倉儲公司是在貨物運往下一個目的地前專門儲存和保管商品的機構(gòu)。每個公司都需確定應該有多少倉位自己建造，多少倉位向存儲公司租用。運輸公司包括從事鐵路運輸、汽車運輸、航空運輸、駁船運輸以及其它搬運貨物的公司，它們負責把貨物從一地運往另一地。每個公司都需從成本、運送速度、安全性和交貨方便性等因素，進行綜合考慮，確定選用那種成本最低而效益更高的運輸方式。
　　3．市場營銷服務機構(gòu)
　　市場營銷服務機構(gòu)指市場調(diào)研公司、廣告公司、各種廣告媒介及市場營銷咨詢公司，他們協(xié)助企業(yè)選擇最恰當?shù)氖袌?，并幫助企業(yè)向選定的市場推銷產(chǎn)品。有些大公司，如杜邦公司和老人牌麥片公司，他們都有自己的廣告代理人和市場調(diào)研部門。但是，大多數(shù)公司都與專業(yè)公司以合同方式委托辦理這些事務。但凡一個企業(yè)決定委托專業(yè)公司辦理這些事務時，它就需謹慎地選擇哪一家，因為各個公司都各有自己的特色，所提供的服務內(nèi)容不同，服務質(zhì)量不同，要價也不同。企業(yè)還得定期檢查他們的工作，倘若發(fā)現(xiàn)某個專業(yè)公司不能勝任，則須另找其他專業(yè)公司來代替。
　　4．金融機構(gòu)
　　金融機構(gòu)包括銀行、信貸公司、保險公司以及其他對貨物購銷提供融資或保險的各種公司。公司的營銷活動會因貸款成本的上升或信貸來源的限制而受到嚴重的影響。
　 （四）顧客
　　企業(yè)與供應商和中間商保持密切關(guān)系的目的，是為了有效地向目標市場提供商品與勞務。企業(yè)的目標市場可以是下列五種顧客市場中的一種或幾種：
　　1．消費者市場　
　　個人和家庭購買商品及勞務以供個人消費。
　　2．工業(yè)市場　　
　　組織機構(gòu)購買產(chǎn)品與勞務，供生產(chǎn)其他產(chǎn)品及勞務所用，以達到贏利或其他的目的。
　　3．轉(zhuǎn)售商市場　
　　組織機構(gòu)購買產(chǎn)品及勞務用以轉(zhuǎn)售，從中贏利。
　　4．政府市場　　
　　政府機構(gòu)購買產(chǎn)品及勞務以提供公共服務或把這些產(chǎn)品及勞務轉(zhuǎn)讓給其他需要它們的人。
　　5．國際市場　　
　　買主在國外，這些買主包括外國消費者、生產(chǎn)廠、轉(zhuǎn)售商及政府。
　?。ㄎ澹└偁幷?
　　一個組織很少能單獨作出努力為某一顧客市場服務。公司的營銷系統(tǒng)總會受到一群競爭對手的包圍和影響。
　　競爭環(huán)境不僅包括其他同行公司，而且還包括更基本的一些東西。一個公司掌握競爭的最好辦法是樹立顧客觀點。顧客在決定將要購買某件東西的決策過程中，究竟考慮些什么呢？假定一個人勞累之后需要休息一下，這個人會問：“我現(xiàn)在要做些什么呢？”他（她）的腦際可能會閃現(xiàn)社交活動、體育運動和吃些東西的念頭。我們把這些稱為欲望競爭因素。假如這個人很想解決饑餓感，那么問題就成為：“我要吃些什么呢？各種食品就會出現(xiàn)在心頭，如炸土豆片、糖果、軟飲料、水果。這些能表示滿足同一需要的不同的基本方式，我們可稱之為類別竟爭因素。這時，如果他（她）決定吃糖果，那么又會問：“我要什么樣的糖果呢？”于是就會想起各種糖果來，如巧克力塊、甘草糖和水果糖，這些糖果都是滿足吃糖欲望的不同形式，它們稱為產(chǎn)品形式競爭因素。最后，消費者認為他要吃巧克力塊，這樣又會面對幾種牌子的選擇，如赫謝、雀巢和火星等牌號，這些稱為品牌競爭因素。
　　公司應該關(guān)注環(huán)境的總趨勢。在許多行業(yè)里，企業(yè)的注意力總是集中在品牌競爭因素上，而對如何抓住機會擴大整個市場，或者說起碼不讓市場萎縮，卻都忽略不顧。
　　對于進行有效競爭的基本觀察，現(xiàn)在可以作如下的概括。一個公司必須時刻牢記四個基本方面，即稱為市場定位的4C。也就是必須考慮客戶（Customers）、銷售渠道（Channels）、競爭（Competition）和作為公司（Company）自身的特點。成功的營銷實際上就是有效地安排好企業(yè)與顧客、銷售渠道及競爭對手間的關(guān)系位置。 　
　?。┕?
　　公眾就是對一個組織完成其目標的能力有著實際或潛在興趣或影響的群體。
　　公眾可能有助于增強一個企業(yè)實現(xiàn)自己目標的能力，也可能妨礙這種能力。鑒于公眾會對企業(yè)的命運產(chǎn)生巨大的影響，精明的企業(yè)就會采取具體的措施，去成功地處理與主要公眾的關(guān)系，而不是不采取行動和等待。大多數(shù)企業(yè)都建立了公共關(guān)系部門，專門籌劃與各類公眾的建設性關(guān)系。公共關(guān)系部門負責收集與企業(yè)有關(guān)的公眾的意見和態(tài)度，發(fā)布消息、溝通信息，以建立信譽。如果出現(xiàn)不利于公司的反面宣傳，公共關(guān)系部門就會成為排解糾紛者。
　　對一個企業(yè)來說，如果把公共關(guān)系事務完全交給公共關(guān)系部門處理，那將是一種錯誤。一個企業(yè)的全部雇員，從負責接待一般公眾的高級職員到向財界發(fā)表講話的財務副總經(jīng)理，到走訪客戶的推銷代表，都應該參與公共關(guān)系的事務。
　　每個企業(yè)的周圍有七類公眾：
　　1．金融界　
　　金融界對企業(yè)的融資能力有重要的影響。金融界主要包括銀行、投資公司、證券經(jīng)紀行、股東。
　　2．媒介公眾　
　　媒介公眾指那些刊載、播送新聞、特寫和社論的機構(gòu)，特別是報紙、雜志、電臺、電視臺。
　　3．政府機構(gòu)　
　　企業(yè)管理當局在制訂營銷計劃時，必須認真研究與考慮政府政策與措施的發(fā)展變化。
　　4．公民行動團體　
　　一個企業(yè)營銷活動可能會受到消費者組織、環(huán)境保護組織、少數(shù)民族團體等的質(zhì)訊。
　　5．地方公眾　
　　每個企業(yè)都同當?shù)氐墓妶F體，如鄰里居民和社區(qū)組織，保持聯(lián)系?！?
　　6．一般公眾　
　　企業(yè)需要關(guān)注一般公眾對企業(yè)產(chǎn)品及經(jīng)營活動的態(tài)度。雖然一般公眾并不是有組織地對企業(yè)采取行動，然而一般公眾對企業(yè)的印象卻影響著消費者對該企業(yè)及其產(chǎn)品的看法。
　　7．內(nèi)部公眾　
　　企業(yè)內(nèi)部的公眾包括藍領(lǐng)工人、白領(lǐng)工人、經(jīng)理和董事會。大公司還發(fā)行業(yè)務通訊和采用其它信息溝通方法，向企業(yè)內(nèi)部公眾通報信息并激勵他們的積極性。當企業(yè)雇員對自己的企業(yè)感到滿意的時候，他們的態(tài)度也就會感染企業(yè)以外的公眾。
四、宏觀營銷環(huán)境
　　宏觀環(huán)境包括六大因素，即，人口、經(jīng)濟、物質(zhì)、技術(shù)、政治-法律和社會-文化等因素。
　 （一）人口環(huán)境
　　人口是構(gòu)成市場的第一位因素。因為市場是由那些想購買商品同時又具有購買力的人構(gòu)成的。因此，人口的多少直接決定市場的潛在容量，人口越多，市場規(guī)模就越大。而人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動性及其文化教育等人口特性，它們會對市場格局產(chǎn)生深刻影響，并直接影響企業(yè)的市場營銷活動和企業(yè)的經(jīng)營管理。企業(yè)必須重視對人口環(huán)境的研究，密切注視人口特性及其發(fā)展動向，不失時機抓住市場機會，當出現(xiàn)威脅時，應及時、果斷調(diào)整營銷策略以適應人口環(huán)境的變化。
　　1．人口數(shù)量與增長速度對企業(yè)營銷的影響
　　估計世界人口將以每年8000～9000萬的速度增長，其中80%的人口屬于發(fā)展中國家。眾多的人口及人口的進一步增長，給企業(yè)帶來了市場機會，也帶來了威脅。首先，人口數(shù)量是決定市場規(guī)模和潛量的一個基本要素，人口越多，如果收入水平不變，則對食物、衣著、日用品的需要量也越多，那么市場也就越大。因此，按人口數(shù)目可大略推算出市場規(guī)模。我國人口眾多，無疑是一個巨大的市場。因為人口增加，其消費需求也會迅速增加，那么市場的潛力也就會很大。例如，隨著我國人口增加，人均耕地減少，糧食供應不足，人們的食物消費模式將發(fā)生變化，這就可能對我國的食品加工業(yè)產(chǎn)生重要影響；隨著人口增長，能源供需矛盾將進一步擴大，因此研制節(jié)能產(chǎn)品和技術(shù)是企業(yè)必須認真考慮的問題；而人口增長將使住宅供需矛盾日益加劇，這就給建筑業(yè)及建材業(yè)的發(fā)展帶來機會。但是，另一方面，人口的迅速增長，也會給企業(yè)營銷帶來不利的影響。比如人口增長可能導致人均收入下降，限制經(jīng)濟發(fā)展，從而使市場吸引力降低。又如由于房屋緊張引起房價上漲，從而增大企業(yè)產(chǎn)品成本。另外，人口增長還會對交通運輸產(chǎn)生壓力，企業(yè)對此應予以關(guān)注。
　　2．人口結(jié)構(gòu)對企業(yè)營銷的影響
　　人口結(jié)構(gòu)主要包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)以及民族結(jié)構(gòu)。
　 （1）年齡結(jié)構(gòu)
　　不同年齡的消費者對商品的需求不一樣。目前我國人口老化現(xiàn)象還不十分嚴重，但到下世紀初，同世界整體趨勢相仿，我國將出現(xiàn)人口老化現(xiàn)象，而且人口老化速度將大大高于西方發(fā)達國家。這樣，諸如保健用品、營養(yǎng)品、老年人生活必需品等市場將會興旺。
　 （2）性別結(jié)構(gòu)
　　反映到市場上就會出現(xiàn)男性用品市場和女性用品市場。例如我國市場上，婦女通常購買自己的用品、雜貨、衣服，男子購買大件物品等。
　 （3）家庭結(jié)構(gòu)
　　家庭是購買、消費的基本單位。家庭的數(shù)量直接影響到某些商品的數(shù)量。歐美國家的家庭規(guī)?；旧蠎艟?人左右，亞非拉等發(fā)展中國家戶均5人左右。家庭數(shù)量的劇增必然會引起對炊具、家具、家用電器和住房等需求的迅速增長。
　 （4）社會結(jié)構(gòu)
　　我國的人口絕大部分在農(nóng)村，農(nóng)村人口約占總?cè)丝诘?0%左右。這一社會結(jié)構(gòu)的客觀因素決定了企業(yè)在國內(nèi)市場中，應當以農(nóng)民為主要營銷對象，市場開拓的重點也應放在農(nóng)村。尤其是一些中小企業(yè)，更應注意開發(fā)價廉物美的商品以滿足農(nóng)民的需要。
　 （5）民族結(jié)構(gòu)
　　民族不同，其生活習性、文化傳統(tǒng)也不相同。因此，企業(yè)營銷者要注意民族市場的營銷，重視開發(fā)適合各民族特性、受其歡迎的商品。
　　3．人口的地理分布及區(qū)間流動對企業(yè)營銷的影響
　　地理分布指人口在不同地區(qū)的密集程度。人口的這種地理分布表現(xiàn)在市場上，就是人口的集中程度不同，則市場大小不同；消費習慣不同，則市場需求特性不同。在發(fā)達國家除了國家之間、地區(qū)之間、城市之間的人口流動外，還有一個突出的現(xiàn)象就是城市人口向農(nóng)村流動。在我國，人口的流動主要表現(xiàn)在農(nóng)村人口向城市或工礦地區(qū)流動；內(nèi)地人口向沿海經(jīng)濟開放地區(qū)流動。另外，經(jīng)商、觀光旅游、學習等使人口流動加速。對于人口流入較多的地方而言，一方面由于勞動力增多，就業(yè)問題突出，從而加劇行業(yè)競爭；另一方面，人口增多也使當?shù)鼗拘枨罅吭黾?，消費結(jié)構(gòu)也發(fā)生一定的變化，繼而給當