體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)贏得顧客的新思維


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體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)贏得顧客的新思維



內(nèi)容提要：體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。這一消費(fèi)趨勢(shì)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的結(jié)果。企業(yè)在認(rèn)真研究和深刻把握消費(fèi)者的體驗(yàn)需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)多種途徑向消費(fèi)者提供體驗(yàn)，有利于吸引和保留顧客，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。 　　關(guān)鍵詞：體驗(yàn),體驗(yàn)消費(fèi),體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心是吸引和保留顧客。只有那些能深入體察顧客需求，并以合理價(jià)格和有效方式滿足其需求的企業(yè)，才能在市場(chǎng)上立穩(wěn)腳跟、贏得顧客的青睞。目前，一種新的消費(fèi)需求——體驗(yàn)需求，正在引起越來(lái)越多的企業(yè)關(guān)注，而那些搶先實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，則在市場(chǎng)上占足了先機(jī)。本文擬就體驗(yàn)消費(fèi)產(chǎn)生的原因、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心觀念和基本策略以及企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的途徑做一探討，以期對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐起到一定的指導(dǎo)作用。 　　一、體驗(yàn)消費(fèi)呼喚體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 　　不久前，央視調(diào)查咨詢中心結(jié)合多年來(lái)在消費(fèi)者研究領(lǐng)域的成果，提出了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的十大趨勢(shì)，其中之一就是“全面體驗(yàn)消費(fèi)模式”。這一模式的含義是，一方面，現(xiàn)今的消費(fèi)者不僅重視產(chǎn)品或服務(wù)給他們帶來(lái)的功能利益，更重視購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中所獲得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗(yàn)。在產(chǎn)品或服務(wù)功能相同的情況下，體驗(yàn)成為關(guān)鍵的價(jià)值決定因素，往往是消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策的重要依據(jù)?！拔腋吲d，我買(mǎi)”就是消費(fèi)者對(duì)這一消費(fèi)傾向的通俗表達(dá)?！叭骟w驗(yàn)消費(fèi)模式”的另一層含義是，與以往相比，人們對(duì)純體驗(yàn)性消費(fèi)的需求日增，“花錢(qián)買(mǎi)刺激”已經(jīng)成為一種消費(fèi)時(shí)尚，人們?nèi)渴杖胫杏糜谛蓍e、娛樂(lè)等方面的開(kāi)支比例也呈不斷加大之勢(shì)。種種跡象表明，消費(fèi)者變得越來(lái)越感性化、個(gè)性化、情感化，他們的需求重點(diǎn)已由追求實(shí)用轉(zhuǎn)向追求體驗(yàn)?？梢哉f(shuō)，體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。 　　體驗(yàn)消費(fèi)趨勢(shì)的出現(xiàn)并非偶然，原因可歸結(jié)為以下幾點(diǎn)。 　　1．物質(zhì)文明的進(jìn)步和消費(fèi)者生活水平的提高 　　伴隨著物質(zhì)文明的進(jìn)步，人們的生活水準(zhǔn)和消費(fèi)需求也在不斷升級(jí)。在農(nóng)業(yè)社會(huì)，人們追求的是溫飽的基本滿足，在工業(yè)化社會(huì)，生活水準(zhǔn)由物質(zhì)產(chǎn)品的數(shù)量來(lái)衡量，而在后工業(yè)社會(huì)，人們更加關(guān)