高科塑業(yè)：打造營銷通路新模式


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　　企業(yè)的營銷通路系統(tǒng)是企業(yè)產(chǎn)品通向其目標(biāo)顧客的通道，是整個(gè)營銷系統(tǒng)伸向市場的“觸角”，應(yīng)該保持高度的靈活性，而這種靈活性的獲得在很大程度上取決于系統(tǒng)內(nèi)信息流的情況。同時(shí)，在企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格構(gòu)成中，營銷通路通常要占15％—40％，這個(gè)數(shù)字反映出變革通路對提高企業(yè)競爭力和利潤的潛力。但通路是目前市場中最混亂的一塊，也是變數(shù)最多的一塊，以電腦和互聯(lián)網(wǎng)為代表的現(xiàn)代技術(shù)正推動著生產(chǎn)力高速發(fā)展，也使溝通、傳播、營銷和服務(wù)方式發(fā)生了巨大的變革。
一、矛盾重重的塑鋼行業(yè)營銷通路模式　　2002年5月，當(dāng)高科塑業(yè)的老總找到青禾企業(yè)營銷策劃有限責(zé)任公司的時(shí)候，國內(nèi)塑料型材和塑鋼門窗的市場還是矛盾重重的。
　　1、塑鋼行業(yè)的市場競爭態(tài)勢
　　塑鋼門窗自80年代初進(jìn)入我國推廣使用，至90年代已逐步普及到工業(yè)、民用等各個(gè)領(lǐng)域。截止目前，在四類門窗的使用中，木鋼占10%，鋁合金占80%，塑鋼占10%。2001年國內(nèi)已有型材生產(chǎn)企業(yè)400余家，生產(chǎn)線3300條。全國總產(chǎn)能達(dá)160萬噸，實(shí)際銷售80萬噸。塑料型材生產(chǎn)企業(yè)前二名為大連實(shí)德（28萬噸）和蕪湖海螺（15萬噸），萬噸以上的型材廠家也僅十幾家。近幾年塑料型材的市場增長速度為年20% 。2001年全國塑鋼門窗組裝廠近10000家，年組裝能力達(dá)2億㎡，實(shí)際組裝塑鋼門窗8000萬㎡。
　　而從市場的競爭態(tài)勢來看，全國范圍內(nèi)已有40余家較有實(shí)力的塑鋼品牌參與競爭，其中以實(shí)德和海螺為領(lǐng)導(dǎo)品牌，二者銷售量占市場總量的50%以上。從產(chǎn)品系列分析來看，實(shí)德有13個(gè)系列，海螺有8個(gè)系列，也占據(jù)著行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。其余企業(yè)均有2—7個(gè)系列不等。從產(chǎn)品價(jià)位而言，實(shí)德在10600——11000元/噸，海螺在9000——10000元/噸，高科跟隨實(shí)德價(jià)格，在10400元/噸左右。從整體來看，高科塑業(yè)于2001年進(jìn)入型材市場，是塑鋼行業(yè)的新生力量。
　　2、塑鋼行業(yè)的銷售通路建設(shè)
　　從銷售隊(duì)伍及銷售網(wǎng)絡(luò)而言，實(shí)德已在全國范圍建立了近80家分公司、銷售中心或辦事處，海螺也已在全國范圍建立了近30家分公司或辦事處，其余廠家均為局部省份區(qū)域性銷售。
　　從銷售模式分析，型材銷售大同小異，通路以公司直銷方式和經(jīng)銷商（組裝廠）方式兩種方式為主，并配合業(yè)務(wù)代表直接跑工程訂單，指定型材加工來銷售型材的方式。對于有品牌的型材而言，經(jīng)銷商（組裝廠）利用自己的客戶關(guān)系和開發(fā)能力銷售型材。同時(shí)部分型材企業(yè)借助政府部門的權(quán)力和政策推動自己的型材銷售，部分品牌企業(yè)以組建足球隊(duì)、投放電視媒體、戶外路牌等形式廣告來塑造型材品牌，擴(kuò)大知名度，推動銷售。組裝廠對型材廠的談判能力增強(qiáng)，品牌、價(jià)格、質(zhì)量、規(guī)格配套成為選用型材的關(guān)鍵因素。


　　而目前通路模式的構(gòu)成主要有：


　　在傳統(tǒng)的通路模式中，企業(yè)考慮的主要因素有：廠家，各種規(guī)模的塑料型材生產(chǎn)企業(yè)；組裝廠，各類塑鋼門窗加工廠和安裝隊(duì)；用戶，房地產(chǎn)開發(fā)商及單位工程、個(gè)人2類用戶。型材生產(chǎn)廠家先是直接跑工程用戶，等拿到工程方的進(jìn)貨合同之后，再由工程方出面與組裝廠聯(lián)系，讓組裝廠購買生產(chǎn)廠家的型材，最后由組裝廠完成型材的加工和最終成品門窗的安裝。這樣做的直接后果是，型材生產(chǎn)廠家與組裝廠不能形成緊密的協(xié)作關(guān)系，而只是松散的供貨關(guān)系，因而最終提供給消費(fèi)者的成品門窗質(zhì)量也就往往難以保證，因?yàn)樾筒牡纳a(chǎn)、加工和門窗的安裝三個(gè)環(huán)節(jié)是完全脫節(jié)的，無法進(jìn)行有效的質(zhì)量的監(jiān)控。這種現(xiàn)狀不僅給消費(fèi)者利益的實(shí)現(xiàn)和保障帶來嚴(yán)重的危脅，也促成建材行業(yè)的無序競爭，這便形成了建材市場和門窗型市場的巨大黑洞。
二、新生的高科塑業(yè)　　經(jīng)過對塑鋼行業(yè)的營銷通路模式的考察診斷，我們整理出高科塑業(yè)營銷通路模式發(fā)展的三個(gè)階段：
　　起航——高科塑業(yè)營銷通路模式創(chuàng)新的第一階段
　　時(shí)間：2002、4——2002、6
　　目的：對高科塑業(yè)現(xiàn)有通路模式的考察和總結(jié)，確立企業(yè)通路建設(shè)模式的發(fā)展戰(zhàn)略，為企業(yè)實(shí)施新的通路模式提供數(shù)據(jù)、觀念上的支持。
　　高科塑業(yè)現(xiàn)有通路模式的總結(jié)：經(jīng)過對高科塑業(yè)省外市場銷售資料和信息的深入研究和分析，青禾企劃總結(jié)提出兩種省外型材銷售模式：自營模式和總經(jīng)銷商模式。下面就這兩種模式在現(xiàn)實(shí)工作中的運(yùn)用