如何有效執(zhí)行營銷計劃


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如何有效執(zhí)行營銷計劃導言
光看不做是白日做夢，光做不看是晚上夢魘。
——日本諺語

當身陷鱷魚之口時，就不容易記得最初目標是排干沼澤。
——美國諺語
公司所制定的營銷戰(zhàn)略的營銷計劃最后必須被忠實有效地執(zhí)行，這便是營銷管理的核心職能所在。它要求公司要建立一個能夠成功執(zhí)行計劃的組織，制定對計劃實施起支持作用的政策和運作程序，諸如營銷活動的控制評估系統(tǒng)。以達到既定結果為目標，采取必要的激勵措施，鼓勵銷售人員努力向公司的營銷目標而奮斗，營造一種有利于計劃實施和執(zhí)行的公司文化和工作環(huán)境，建立公司的市場信息系統(tǒng)和信息情報交流反饋系統(tǒng)，使所有的銷售人員都能始終如一和有效地完成他們的任務。
公司的營銷計劃制定得越縝密，執(zhí)行得越有效，公司就越有可能在市場上成為一個強有力的競爭者，就越有可能在市場上獲得競爭的成功。
營銷組織
營銷組織類型
市場營銷組織必須有能力對環(huán)境的變化做出快速反應。現(xiàn)代營銷部門由多種組織方法：
基于不同功能的市場營銷組織（見圖10-1）



圖10-1基于不同功能的市場營銷組織

這種結構經(jīng)常出現(xiàn)在產品種類有限，市場區(qū)域覆蓋面較窄的公司中。市場研究部門全部投入市場信息的收集。市場營銷目標和戰(zhàn)略是在營銷副總經(jīng)理的直接監(jiān)控之下，由市場計劃經(jīng)理策劃的。這是營銷副總經(jīng)理工作的延伸。其他部門都是執(zhí)行性質的。這里營銷副總經(jīng)理非常關心控制和評估，通過自己或計劃人員的幫助來完成這些工作。
這種組織形式的優(yōu)點在于易于管理。但另一方面，隨著公司產品種類的增多和市場擴大，就會暴露出其低效益的弱點。首先，由于沒有人對任何產品或市場擔負完全責任，因而就會發(fā)生某些特定產品或特定市場的計劃工作不完善的情況，未受到各職能單位偏愛的產品就會被擱置一旁。其次，各職能單位都爭相要求使自己的部門獲得比其它部門更多的預算和更重要的地位，營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常仔細審核相互競爭的單位所提出的各種要求，并面臨著如何進行協(xié)調的難題。
基于產品和品牌管理的市場組織（見圖10-2）
圖10-2 基于產品和品牌管理的市場組織

這種組織的主要目的是為了滿足產品及其支持技術的特殊要求。產品是多種多樣的、復雜的，它們代表著公司競爭優(yōu)勢。產品的知名度是發(fā)展公司與客戶間有效關系的基礎。由于專業(yè)化和力量集中，將更多資源用于產品組合可能帶來許多效益。
產品經(jīng)理的職責是指定產品開發(fā)計劃，并付諸實施，監(jiān)控結果和采取改進措施。產品經(jīng)理的責任可細分為①開發(fā)產品的長期經(jīng)營和競爭戰(zhàn)略；②編制年度營銷計劃和進行銷售預測；③與廣告代理商和經(jīng)銷商一起研究廣告制作和促銷宣傳活動；④激勵推銷人員和經(jīng)銷商經(jīng)營該產品的興趣和對該產品的支持；⑤不斷收集有關該產品的性能、客戶及經(jīng)銷商對產品的看法、產品遇到的新問題及新的銷售機會的情報；⑥組織產品改進、以適應不斷變化的市場需求。
這種組織的優(yōu)點在于產品經(jīng)理能夠將產品營銷組合的各個要素較好地協(xié)調起來，更快地就市場上出現(xiàn)的問題做出反應。對于那些較小的品牌，由于產品經(jīng)理專管，可以較少地受到忽視。相對不足之處是產品經(jīng)理們未能獲得足夠必要的權威，以保證他們有效地履行自己的職責。產品經(jīng)理雖然能成為自己所管理的產品的專家，但很難成為其它功能的專家。品牌經(jīng)理的任期通常較短，他們可能被調去管理另一種產品或品牌或離職，這使得公司的營銷計劃也只能是短期的，從而影響了產品長期優(yōu)勢的建立。
以市場或客戶為基礎的市場營銷組織（見圖10-3）圖10-3 以市場或客戶為基礎的市場營銷組織

這種組織是為了適應明確區(qū)分的細分市場。可能會出現(xiàn)的問題是隨著公司服務的市場和客戶越來越多，必須雇用大量的銷售人員。
市場經(jīng)理負責制定主管市場的長期計劃和年度計劃。他們需要分析主管市場的動向，分析公司應向該市場提供什么新產品。他們的工作成績常用市場份額的增加狀況進行判斷，而不是看其市場現(xiàn)有的盈利狀況。市場經(jīng)理開展工作所需要的功能性服務由其它功能性組織提供。分