營銷菩提樹--從根到花建立長久品牌


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營銷菩提樹：從根到花建立長久品牌
中國產(chǎn)品（品牌）的命運非常兇險。
　　2002年6月3日多家報紙發(fā)布了這樣一則消息：廣告標(biāo)王“孔府宴”零價轉(zhuǎn)讓。“孔府宴”作為中央電視臺首屆廣告“標(biāo)王”到如今的“零價轉(zhuǎn)讓”，其命運讓人有一種《百年“孤獨”》般的魔幻現(xiàn)實主義的感覺。更多的中國品牌只是“一驚一乍”，像海豚不時躍出海面，又飛快地轉(zhuǎn)入海底。中國人做夢都想有幾個“萌芽中”的百年品牌，但似乎總給人“山青青、水長長，路迢迢、人渺渺”的印象。
　　2002年6月，我到南京新街口地區(qū)某一大型超市尋找“重慶奧妮”，在貨架上只找到唯一的一瓶，是“奧妮首烏洗發(fā)露”，而打頭的潘婷，放了整整五層貨架，最上面一層有十五瓶出樣，另外潘婷還有單獨的陳列架，上面是噴繪廣告，下面又是數(shù)十瓶出樣，強勢到有一種凌然霸氣。緊挨著潘婷的自然是海飛絲、飄柔、沙宣，也都是一付出人頭地的模樣，黑頭發(fā)概念的潤妍則要差很多，只有四、五瓶出樣，貨架位置也不好。從超市出來，我去理發(fā)，順便向理發(fā)師打聽現(xiàn)在的女孩子是不是都不喜歡黑頭發(fā)了，理發(fā)師給了我異?？隙ǖ幕卮穑艺f你的頭發(fā)不是黑的嗎？她說，我的頭發(fā)也是染了顏色的，不過不張揚。順便提一句，我在該超市沒有找到奧妮新推出的“西爾斯”。
　　我特別懷念奧妮。97香港回歸，奧妮適時打出“長城永不倒，國貨當(dāng)自強”的口號，一個多月花了2000萬元，奧妮由此成為各地媒體記者筆下抗衡寶潔的希望之星，如今回想起來，很有些京華煙云的味道。奧妮曾經(jīng)有過許多出色的表現(xiàn)，94年底，奧妮皂角洗發(fā)浸膏的廣告出籠，在洗發(fā)市場率先打出“植物一派”的口號，95年銷售收入3.6億元。96年，奧妮首烏洗發(fā)露的廣告強勢推出，劉德華在電視上深情款款地說“黑亮的頭發(fā)，我喜歡”。96年，奧妮的銷售收入是5.8億元。97年，百年潤發(fā)由周潤發(fā)深情出演，明星和產(chǎn)品堪稱絕配，“青絲秀發(fā)，緣系百年”的廣告語也讓人難忘，奧妮當(dāng)年銷售8億元，市場占有率12.5％，僅次于寶潔。98年，奧妮重新策劃推廣“新”奧妮皂角洗發(fā)浸膏（其時“老”皂角業(yè)績已一落千丈，有媒體說其年銷售額已跌至1000萬元左右。）在不到半年的時間里，新皂角密集投放了約8000萬廣告，另外又花了1800萬帶消費者“去看黃果樹瀑布”，而當(dāng)年新皂角的銷售額只有1億多元。同年6月，新皂角的廣告在中央臺停播。奧妮一夜回到解放前。2000年以后，沉潛數(shù)年的奧妮推出新品牌“西爾斯”（香皂、沐浴露），目前正在電視臺密集投放其印度風(fēng)情的廣告。西爾斯有幾點值得注意，一是西爾斯不再是關(guān)于頭發(fā)的故事；二是西爾斯販賣的是純粹的印度風(fēng)情；三是廣告中沒有奧妮的任何信息。凡此種種，似乎表明奧妮公司在天蒙蒙亮的時候又重新上路了，而且已經(jīng)是完全不同的方向。瀏覽奧妮公司的網(wǎng)站