《深度分銷－營銷制勝的關(guān)鍵武器》


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對(duì)于一般大眾性日用消費(fèi)品而言，做好分銷，并保持分銷流程一體化、科學(xué)化運(yùn)作，是當(dāng)今市場(chǎng)營銷致勝的關(guān)鍵。
　　以產(chǎn)品為中心的市場(chǎng)，企業(yè)致勝的關(guān)鍵是盡可能盡快地生產(chǎn)出新產(chǎn)品以滿足市場(chǎng)的需求，這一時(shí)代已經(jīng)過去。
　　以“市場(chǎng)需求為導(dǎo)向、以銷售為中心”的市場(chǎng)，企業(yè)在做好品牌長遠(yuǎn)規(guī)劃與整合營銷設(shè)計(jì)的同時(shí)，分銷便成了市場(chǎng)營銷的核心所在，因?yàn)榉咒N過程最終為產(chǎn)品與消費(fèi)者直接溝通與接觸提供了機(jī)會(huì)。
一體化分銷進(jìn)程
　　在實(shí)際的銷售過程中，當(dāng)客戶擁有某品牌的某規(guī)格，并被陳列可供顧客購買時(shí)，我們稱該品牌該規(guī)格被分銷。
　　寶潔公司認(rèn)為：“分銷，實(shí)質(zhì)是一個(gè)貨物分流的標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行過程”。
　　在實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn)，以往的單以某一大批發(fā)商為中心的分銷模式，已不具備堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭力量。
　　比如寶潔公司，在實(shí)際的分銷過程中，就非常注重分銷過程的網(wǎng)絡(luò)化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化與標(biāo)準(zhǔn)化，并把建立具有分銷力、執(zhí)行力、深入細(xì)分的分銷網(wǎng)絡(luò)作為首要工作目標(biāo)。
　　分銷巨人寶潔公司，在中國乃至世界的成功，很大程度上歸功于其分銷及其分銷一體化的成功。因?yàn)閷殱嵜靼祝骸耙涣鞯漠a(chǎn)品、一流的服務(wù)、一流的品牌策略、一流的品牌形象，如果沒有與消費(fèi)者溝通的分銷渠道或接觸機(jī)會(huì)，銷售額將永遠(yuǎn)是零”。
　　分銷一體化與真正分銷網(wǎng)絡(luò)的建立，如果能從更深層次、更高角度去分析，我們更愿意把分銷看作是一個(gè)過程，一個(gè)流動(dòng)與層層遞進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)化過程。這一過程的核心是營銷人員的管理、培訓(xùn)與執(zhí)行的過程。
　　這一過程的核心關(guān)鍵所在就是科學(xué)化與標(biāo)準(zhǔn)化。當(dāng)這個(gè)復(fù)雜的營銷人員網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入正常運(yùn)作時(shí)，便可見到其強(qiáng)大的營銷威力。這也就是我們今天所說的分銷一體化。
　　比如寶潔公司的在執(zhí)行分銷一體劃策略的過程當(dāng)中，對(duì)于分銷商，不僅把分銷商看成是客戶，同時(shí)更把分銷商看成是一個(gè)分銷平臺(tái)，并通過人性化的分銷模式，為其培訓(xùn)銷售代表（注意：銷售代表雖源于經(jīng)銷商，但隸屬于寶潔公司并服務(wù)于寶潔公司），這為寶潔公司的一體化分銷與一體化執(zhí)行提供了必要的基礎(chǔ)。
一體化分銷的核心
　　在執(zhí)行一體化分銷的過程中，分銷工作的核心實(shí)際都在圍繞著兩個(gè)方面進(jìn)行：
　　第一：分銷機(jī)會(huì)
　　第二：分銷維持
　　分銷機(jī)會(huì)注重于把產(chǎn)品或新產(chǎn)品進(jìn)行分銷，在分銷商接受的同時(shí)把產(chǎn)品陳列給最終消費(fèi)者以取得銷售額；分銷維持注重于取得分銷的后續(xù)工作，比如對(duì)分銷商的促銷、貨架的維護(hù)、及時(shí)補(bǔ)貨、爭取更大的貨架空間等。
　　事實(shí)上，取得分銷機(jī)會(huì)與維持分銷的過程中，經(jīng)過深層次的分析我們發(fā)現(xiàn)，取得分銷成功的基礎(chǔ)核心是：利益。
　　在一體化分銷的進(jìn)程中，要取得分銷的成功，擴(kuò)大生意機(jī)會(huì)，我們應(yīng)以“客戶或消費(fèi)者的核心利益”為基礎(chǔ)，并從“客戶如何從分銷中獲益”為基本前提，進(jìn)行分銷實(shí)施。
　　這也正如某位營銷大師所言：銷售并不是向顧客兜售產(chǎn)品或服務(wù)，而是為顧客創(chuàng)造價(jià)值。而成功與失敗的不同之處就在于，成功者把創(chuàng)造價(jià)值付諸行動(dòng)，失敗者則將其束之高閣?！?
　　一體化分銷的核心可以用“核心分銷關(guān)系方陣”進(jìn)行簡示，如下圖：
心分銷關(guān)系方陣


　　在實(shí)際的分銷過程中，以“為客戶創(chuàng)造價(jià)值”為核心，可以考慮從以下幾個(gè)方面著手：
1、產(chǎn)品本身特點(diǎn)
　　在分銷的過程當(dāng)中，用最簡單的方式表明產(chǎn)品的特點(diǎn)是關(guān)鍵一環(huán)，當(dāng)一個(gè)銷售代表去說服一個(gè)忙于處理日常生意的分銷商時(shí)，用最簡潔的創(chuàng)意表明產(chǎn)品的特點(diǎn)或賣點(diǎn)，往往能夠引起銷售商的注意。
　　在陳述賣點(diǎn)的過程當(dāng)中，可以從兩個(gè)角度切入：
　　（1）：滿足消費(fèi)者的某種需要
　　這一點(diǎn)實(shí)際上為銷售商提供了更多的生意機(jī)會(huì)，因?yàn)橄M(fèi)者的某種需要，為銷售商提供了更多的客源，尤其在市場(chǎng)上還很少或者沒有的新產(chǎn)品，往往更能引起銷售商的興趣。
　?。?）：客戶所能得到的利益：
　　任何一個(gè)銷售商都想從分銷及銷售的過程中，隨著銷售額的不斷擴(kuò)大與消費(fèi)群體的增加，獲得更多的利潤。
　　在陳述過程中，尤其應(yīng)該側(cè)重客戶購進(jìn)消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，吸引了更多的顧客。
　　比如寶潔公司在進(jìn)行銷售人員的培及標(biāo)準(zhǔn)化分銷過程中，就非常注重以上兩點(diǎn)的培訓(xùn)。在培訓(xùn)過程中，要求銷售人員要不斷強(qiáng)調(diào)世界一流產(chǎn)品，能為客戶（包括銷售商與終端消費(fèi)者）解決什么樣的問題，產(chǎn)品為廣大消費(fèi)者喜愛和接受等等。
　　2、產(chǎn)品特點(diǎn)及其所處環(huán)境與優(yōu)勢(shì)
　　在爭取分銷機(jī)會(huì)的過程中，除了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身特點(diǎn)以外，產(chǎn)品所處的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭環(huán)境等因素，也是在分銷過程中必需提及的要素。
　　比如與其它同行業(yè)品牌相比，針對(duì)該品牌強(qiáng)大的廣告支持，利用強(qiáng)大的廣告支持獲得額外的營業(yè)額和利潤等等，都是吸引銷售商興趣并取得分銷成功的重要因素。
　　3、對(duì)該品牌的促銷支持
　　客戶的利益表現(xiàn)除了以上兩點(diǎn)以外，公司對(duì)該品牌的促銷支持也很重要的一個(gè)方面。
　　比如該品牌在不同季節(jié)針對(duì)銷售商的貿(mào)易促銷，可以使銷售商獲得更高的利潤；針對(duì)消費(fèi)者的促銷，在提高客戶銷量及商店形象的同時(shí)，爭取更多的客戶群等等。
　　寶潔公司在分銷的過程中，就常常對(duì)銷售商進(jìn)行積分獎(jiǎng)勵(lì)與競(jìng)賽活動(dòng)，達(dá)到一定的分?jǐn)?shù)甚至可以得么汽車等獎(jiǎng)品。

一體化分銷的切入點(diǎn)
　　在實(shí)施一體化分銷的過程當(dāng)中，如何能夠達(dá)成初始銷售，為一體化分銷網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大及生意額的提高奠定了基礎(chǔ)。
　　始化銷售主要包括以下兩個(gè)方面：
　　1：客戶從沒購買過該品牌或該規(guī)格
　　這是在實(shí)行初始化銷售或初始化分銷中最常見的情況。如何運(yùn)用“勸說性銷售技巧”，促進(jìn)分銷進(jìn)程，最后達(dá)成銷售，實(shí)現(xiàn)分銷，在分銷一體化進(jìn)程當(dāng)中，意義重大。
　　2：該客戶至少30天沒有該品牌或規(guī)格的庫存
　　在分銷的過程中，一個(gè)客戶如果長時(shí)間沒有該品牌或該規(guī)格的庫存，這說明在分銷過程當(dāng)中已出現(xiàn)了非常嚴(yán)重的問題。
　　這一方面可能是由于渠道不暢引起“斷貨”，也可能是因?yàn)槭袌?chǎng)或競(jìng)爭等等復(fù)雜因素，但無論是什么原因，都需要我們盡快賣進(jìn)分銷，在最短時(shí)間內(nèi)爭取產(chǎn)品賣入機(jī)會(huì)，促成分銷。