可口可樂(lè)公司中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略


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可口可樂(lè)公司中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略

第一章 可口可樂(lè)公司在中國(guó)的發(fā)展
　　第一節(jié)　可口可樂(lè)公司的基本情況
　　一. 可口可樂(lè)及公司的產(chǎn)生
　　可口可樂(lè)這風(fēng)行世界一百余年的奇妙液體是在1886年由美國(guó)喬治亞州亞特蘭大市的藥劑師約翰·彭伯頓博士( John S. Pemberton)在家中后院將碳酸水和糖以及其它原料混合在一個(gè)三角壺中發(fā)明的。
　　「可口可樂(lè)」的英文名字是由彭伯頓當(dāng)時(shí)的助手及合伙人會(huì)計(jì)員羅賓遜命名的。羅賓遜是一個(gè)古典書法家，他認(rèn)為“兩個(gè)大寫C字會(huì)很好看”，因此他親筆用斯賓塞草書體寫出了“Coca-Cola”。 “coca”是可可樹葉子提煉的香料，“cola”是可可果中取出的成份?！缚煽诳蓸?lè)」的商標(biāo)百多年來(lái)一直未有改變。
　　1892年，商人坎得勒以二千三百美元買下可口可樂(lè)秘方的所有專利權(quán)，并創(chuàng)立可口可樂(lè)公司。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，不足三年便把可口可樂(lè)推廣到全美各地。　
　　1899年，本杰明· 富蘭克林· 托馬斯和詹姆士· 懷特黑德與坎德勒簽訂了在美國(guó)的大部分地區(qū)發(fā)展裝瓶業(yè)務(wù)的合同。此后其發(fā)展的勢(shì)頭便不可阻擋，1904年發(fā)展為120家裝瓶廠，到了1919年發(fā)展為1,200家裝瓶廠。
　　1916年在坎得勒“瓶子外形需獨(dú)樹一格，即使在黑暗中也能辨認(rèn)出是可口可樂(lè)，就算摔破了，人們也可以一眼就認(rèn)出它是可口可樂(lè)”的指示下，創(chuàng)造了為全球所熟知的曲線造型玻璃瓶。
　　1919 年，坎得勒以二千五百萬(wàn)美元，將可口可樂(lè)公司售予亞特蘭大的財(cái)團(tuán)。　　　
　　二. 可口可樂(lè)公司的現(xiàn)狀
　　可口可樂(lè)公司，總部設(shè)在美國(guó)喬治亞州的亞特蘭大市，目前是全球最大的飲料公司，又是全球軟飲料銷售市場(chǎng)的領(lǐng)袖和先鋒，獨(dú)自擁有世界最著名五大軟飲料品牌中的四個(gè)：可口可樂(lè)、健怡可口可樂(lè)、芬達(dá)及雪碧。全世界共有200多個(gè)國(guó)家及地區(qū)的消費(fèi)者可以在當(dāng)?shù)叵碛眠@個(gè)公司提供的各種飲料。可口可樂(lè)公司產(chǎn)品的日飲用量已經(jīng)超過(guò)10億杯。（注：每杯8盎司）
　　2001年，在世界著名的“國(guó)際品牌”顧問(wèn)公司發(fā)表的全球最有價(jià)值的品牌排名中，“可口可樂(lè)”以689.5億美元名列榜首。2001年11月，著名的全球消費(fèi)者行為與市場(chǎng)資訊調(diào)查機(jī)構(gòu)AC尼爾森發(fā)布了一項(xiàng)研究報(bào)告《邁向10億———當(dāng)今全球品牌回顧》。該報(bào)告顯示，在國(guó)際市場(chǎng)上只有43個(gè)消費(fèi)品品牌每年銷售額超過(guò)10億美元，同時(shí)達(dá)到真正全球化。其中，可口可樂(lè)在截止到2001年3月的過(guò)去12個(gè)月里的全球銷售額超過(guò)了150億美元，其中在亞太區(qū)的銷售就超過(guò)了15億美元，可以說(shuō)是10億品牌中的巨無(wú)霸。而它旗下的可口可樂(lè)和健怡可樂(lè)品牌本身也均達(dá)到10億美元?！?
　　可口可樂(lè)公司銷售的飲料主要包括四類：以口可樂(lè)為商標(biāo)的碳酸飲料產(chǎn)品；飲用水系列產(chǎn)品；有咖啡因和維他命的功能性飲料；有益于健康和營(yíng)養(yǎng)的果汁和含乳飲料。
　　至2003年，可口可樂(lè)公司總共擁有370多個(gè)品牌（附：品牌明細(xì)表，資料來(lái)源WWW.Coca-cola.com）。 除了可口可樂(lè)外，其它三個(gè)主要國(guó)際品牌和眾多其他品牌的產(chǎn)品包裝下都注明“可口可樂(lè)公司榮譽(yù)出品”字樣?？煽诳蓸?lè)公司的這種多品牌戰(zhàn)略是以可口可樂(lè)這一強(qiáng)勢(shì)品牌為核心，雪碧、健怡可口可樂(lè)、芬達(dá)為二線保護(hù)品牌，其它品牌為第三線的補(bǔ)充品牌，組建其品牌家族。這種品牌結(jié)構(gòu)的主要優(yōu)勢(shì)在于三線品牌之間保持著相對(duì)合理的品牌距離，使得他們既可以相互支持和保護(hù)，一榮俱榮；又可以適當(dāng)?shù)囊?guī)避品牌間的連帶風(fēng)險(xiǎn)，不至于一損俱損。
　　三. 可口可樂(lè)公司的基本策略
　　可口可樂(lè)公司將其基本的策略概括為六條，并按照先后次序排列如下：
　　1. 以可口可樂(lè)為首，加速碳酸飲料的增長(zhǎng)；
　　可口可樂(lè)是可口可樂(lè)公司永恒的主題，也是其企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，因此，維持可口可樂(lè)及其類別碳酸飲料市場(chǎng)基礎(chǔ)的不斷擴(kuò)大是其公司的首要策略。
　　2. 選擇性地?cái)U(kuò)大我們的飲料品牌系列，以促進(jìn)利益的增長(zhǎng)；
　　現(xiàn)在，可口可樂(lè)公司正努力向一個(gè)全面型飲料公司的方向發(fā)展，而不甘心僅僅是碳酸飲料的提供者，因此它在保持有效盈利的前提下，在全世界范圍內(nèi)不斷擴(kuò)大它的飲料系列，不斷地開發(fā)新的飲料產(chǎn)品。僅在2000年，可口可樂(lè)在45個(gè)亞洲國(guó)家推出了15種新飲料品種。
　　3. 與裝瓶伙伴共同提高產(chǎn)品體系的盈利率和生產(chǎn)率；
　　特約裝瓶商系統(tǒng)是可口可樂(lè)公司實(shí)現(xiàn)其全球化目標(biāo)的主要手段之一，因此，關(guān)注并維持其裝瓶伙伴的運(yùn)作狀況，也是保證可口可樂(lè)公司自身利益的重要內(nèi)容。
　　4. 以創(chuàng)新及一貫的精神待客，以求在各方面共同增長(zhǎng)；
　　“共富”思想是可口可樂(lè)公司的基本哲學(xué)，也是其能夠成長(zhǎng)為全球企業(yè)翹首的內(nèi)在因素之一，而創(chuàng)新則是可口可樂(lè)公司實(shí)現(xiàn)“共贏”的主要手段。
　　5. 把資金投放于各市場(chǎng)中最具潛力的領(lǐng)域；
　　6. 在各方面提升效能和經(jīng)濟(jì)效益。