新產(chǎn)品營銷


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新產(chǎn)品營銷說 明：

新產(chǎn)品營銷是很多企業(yè)面臨的具體問題，而在新產(chǎn)品的營銷方法中有其特殊的行為，只有了解這些行為當中的關系，才能處理好產(chǎn)品的上市行為。面對中國這個特殊的市場，我們?nèi)绾芜M行新產(chǎn)品的營銷是很多企業(yè)非常關注的話題，也是目前中國市場非常非常急需解決的問題。

說到新產(chǎn)品上市，本人有幸在十幾年的時間里經(jīng)歷了十幾次不同類型的產(chǎn)品上市，隨著中國市場經(jīng)濟的發(fā)展和變化，產(chǎn)品上市的行為已經(jīng)變得越來越被企業(yè)重視，原因是現(xiàn)在在市場上要想讓一個產(chǎn)品成功，產(chǎn)品上市的成功已經(jīng)變得尤為重要。



產(chǎn)品上市對于一個成功的企業(yè)來說，可以借用已有的品牌和通路網(wǎng)絡資源，也可以投入巨資進行高舉高打的推廣，進行前期的市場認知性教育，但對于一個全新的企業(yè)或者一個小型企業(yè)來說，這些優(yōu)勢的條件都不具備，就需要合理地掌握市場的時機，運用自己有限的資源進行科學有效的產(chǎn)品上市運作。



產(chǎn)品上市的方式和方法不是利用一個模版可以隨便拷貝的，不同的企業(yè)由于資源不同，上市的方法也不同；不僅不同的產(chǎn)品上市的方法會存在著不同，產(chǎn)品在不同的時間段中的市場表現(xiàn)也不同，上市的方法也是有區(qū)別的。我們需要學習產(chǎn)品上市的一般規(guī)律，同時，我們還要學會和掌握如何根據(jù)市場的情況變化對不同類型的產(chǎn)品進行合理有效的產(chǎn)品上市，只有這樣，我們才能真正領會產(chǎn)品上市的規(guī)律，從而做到有的放矢地進行工作。



下面我從規(guī)律性的產(chǎn)品上市策略和特殊性的產(chǎn)品上市行為兩方面進行一些必要的說明和解釋，給大家提供一個可以參考的思路，當然這里主要提供的是產(chǎn)品上市的市場營銷的營運策略，不是產(chǎn)品的研發(fā)策略。



■新產(chǎn)品上市的定位



我們?nèi)魏我粋€產(chǎn)品都需要有一個定位，一個全新的產(chǎn)品也是需要有一個產(chǎn)品的定位和市場的定位的，產(chǎn)品上市的第一個工作就是首先進行定位的工作，只有把這個工作做好，其他的工作才能在這個基礎上進行擴展和延伸。下面我們分別就產(chǎn)品的定位問題進行闡述。



● 產(chǎn)品的市場定位取決于消費者的需求



在做一個全新的產(chǎn)品定位的時候，需要找出這個產(chǎn)品的利益可以滿足的人群是誰，這個就是新產(chǎn)品的市場定位。在市場定位之前，需要考證一下我們的產(chǎn)品是屬于需要型產(chǎn)品還是需求型產(chǎn)品；是理性需求的產(chǎn)品還是感性需求的產(chǎn)品；是需要、需求型還是需求、欲望型的產(chǎn)品；是靠產(chǎn)品的利益贏取市場的還是靠產(chǎn)品的結(jié)果贏取市場的。只有把這些進行必要的劃分，才能根據(jù)不同的類型產(chǎn)品定位不同的需求人群。比如：人們在購買服裝的時候已經(jīng)不是因為產(chǎn)品的原始目的而產(chǎn)生利益上的需求，它的利益需要是“遮羞”，而利益需求是“御寒”；現(xiàn)在人們在購買服裝的時候更多地是考慮產(chǎn)品的款式、面料、品牌、質(zhì)量等可以表現(xiàn)出結(jié)果和欲望的因素；款式、面料和質(zhì)量追求的是被別人如何欣賞和贊美的結(jié)果，而品牌則表現(xiàn)出一種欲望上的滿足，所以對于一個全新的服裝產(chǎn)品來說我們只能是從產(chǎn)品的結(jié)果或者欲望上去考慮如何進行定位。



● 我們的定位方法



需要、需求型的人群是因為產(chǎn)品的直接利益而產(chǎn)生購買的行為，所以在定位時是按照誰購買誰就是人群的方式進行。比如：減肥產(chǎn)品針對的就是一些比較肥胖的人群，而肥胖的人群只有年輕人更關注自己的身體給別人的感覺，所以針對的人群就是年輕的肥胖人群，在年輕的肥胖人群當中女性可能比男性更關注自己的身體，所以可以直接針對年輕的女性人群，這個定位定好之后，我們后面的市場對應方法，包括訴求語言，包裝色彩，價格設計和展示推廣行為等，都要針對這個人群所喜歡的和樂意接受的方式去做。



需求欲望型的定位就不能針對這些人群進行教育和推廣，也不能針對這些人群進行定位，因為消費者更關心的不是自己的感受，而是別人是否認知的問題。比如：一個人想穿一件有很好品牌的服裝，目的是心理的感受，而不是產(chǎn)品的直接利益，而這個時候他的感受來源于別人對他的看法，而不是來源于自身的直接需要，所以我們的產(chǎn)品上市定位的消費群體雖然是他們，但需要做的工作是他們以外的更多的人。這個時候它的定位就需要考慮消費群體的需求方式，一般情況下有兩種方式可以參考，一種是少部分人需要，但需要社會認同的產(chǎn)品；一種是需求人群公認的一種好的品牌產(chǎn)品。比如：一部奔馳車，是少部分人需要的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品需要社會認同其價值，如果社會對其價值不認同，消費者的欲望利益就無法滿足。再如：可口可樂產(chǎn)品是大眾認同的產(chǎn)品，同時也是大眾消費的產(chǎn)品，它沒有欲望的利益，但可以得到結(jié)果的需求利益，這個產(chǎn)品是人的生理需求產(chǎn)品，所以它的人群定位為整個人群的低端人群——中學生，就是由于這個低端定位可以把所有人滿足，如果不是這樣，可口可樂定位為中年人的話，它就不是一個需求型的產(chǎn)品，而變成一個需要型的產(chǎn)品了。



上面所說的是產(chǎn)品的市場定位，而這個定位是和消費人群有關的，目的就是為了產(chǎn)品進入市場之后能夠很快地被認知和認可，只有這個定位完成之后，才能根據(jù)這個定位的人群所能接受的方式進行產(chǎn)品的上市設計。下面我就定位的一些操作方法進行一些講解。



第一，需要型產(chǎn)品的市場定位（滿足共性利益的）



一般需要型產(chǎn)品的市場定位都是很寬泛的，因為需要型產(chǎn)品是人們的生理或者生活的必需用品，但也有不同的區(qū)別。



需要型產(chǎn)品的定位多從人的年齡上劃分，還有再進一步從經(jīng)濟能力上進行劃分的。比如：服裝、食品等可以分出兒童、成年、老年等。



隨著生活水平的提高，需要型產(chǎn)品的市場定位已經(jīng)深入到經(jīng)濟能力和需求方式上來。比如：補鈣食品、時裝產(chǎn)品等，這個時候的這些產(chǎn)品已經(jīng)不是滿足需要，而是滿足需求或者欲望了。



在產(chǎn)品非常成熟的今天，有誰還敢打著需要的概念來滿足消費者，那么這個品牌一定是一個巨人，而不是一個不知名的小品牌。寶潔公司的舒膚佳香皂打的就是滿足共性概念的旗號“去污、殺菌”，可口可樂打的旗號就是“解渴”，兩個巨人打的口號都是共性的概念，這個概念的人群是最大的，但不是小品牌敢隨便玩的，因為你要打出這個口號，你就要對這個巨大的人群負責，這里面的工作是很多的。它涉及到定位的層面到底是誰、推廣工作中的品牌維持和忠誠度到底是針對誰等很多原則性的問題，我們也有一些品牌去學習別人，但要學會做市場的本質(zhì)才可以立住腳。



第二，需求型產(chǎn)品的市場定位（滿足個性利益的）



個性利益是滿足需求的主要方式，我們每個人都存在著不同的需求空間，因為我們每個人生活的環(huán)境和成長的環(huán)境塑造了我們不同的性格，這些不同的性格本身就使我們在習慣和喜好上存在了差異。



個性的人群應該是在共性的需求人群基礎上分化出來的，他不是單獨的一個人群，隨著個性化人群的產(chǎn)生，共性的人群也是會逐漸地減少的。



個性一定是需求結(jié)果而不是需要，但個性的利益并不代表個性的欲望，因為產(chǎn)品產(chǎn)生利益，品牌產(chǎn)生的是利益轉(zhuǎn)換的結(jié)果。



個性利益的人群特征是我們定位的關鍵，因為產(chǎn)生個性化的差異是由于不同的喜好，所以，這個人群的定位應該具備年齡性別之外的工作特點和個性的性格。



第三，欲望型產(chǎn)品的市場定位（滿足心理欲望的）



我們的欲望是在需要和需求已經(jīng)