現代營銷學


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現代營銷學
本門課共分五篇：
第一篇：營銷哲學
第二篇：分析市場機會
第三篇：確定營銷戰(zhàn)略
第四篇：營銷組合
第五篇：營銷控制
第一篇：營銷哲學
第一章 需求和營銷學管理
哲學是對世界、人類社會和人類自身的高度的概括，它所涉及的關系是人和自然、人和社會及人和人之間的關系。作為營銷學也是這樣。
（發(fā)現需求）收集、判斷、整理信息（滿足需求）
一、營銷學的研究對象和營銷學意義上的市場
1.營銷學出現的原因
A.產品絕對的供過于求；
B.消費者的收入呈現長期穩(wěn)定的增長的趨勢。
A.產品絕對的供過于求；
取決于　　　　　　取決于
生產數量－－生產效率－－科技的發(fā)展
凱恩斯的經濟學：其要點即在產品供過于求的情況下，要是供給和需求加以相配合、相適應就必須刺激需求。
B.消費者的收入呈現長期穩(wěn)定的增長的趨勢。
消費者收入增長－－具有購買力－－生產者才有研究消費者需求的動力－－科技的發(fā)展“日新月異”－－勞動生產率提高－－消費者收入增長
2.營銷學研究的對象、本質及目的
營銷學這門學科（研究的對象）是站在生產者的立場上，研究如何使自己的產品到達消費者手中的全過程。
產品即能夠給人帶來各種滿足和享受的東西。
有形產品：看的見、摸的著的物質形態(tài)的產品
無形產品：看不見、摸不著的物質形態(tài)的產品全過程
第一個環(huán)節(jié)：市場調研（發(fā)現需求）
1.只可意會不可言傳；
2.言不由衷＜節(jié)儉、崇儉＞；
3.生產者自身的原因；
第二個環(huán)節(jié)：開發(fā)設計（滿足需求）
弊端是“協調的費用過高”
第三個環(huán)節(jié)：生產制造（消費者滿意的產品）
由于企業(yè)管理的水平不同、工人的素質不同、認識能力不同，也有可能不能使前兩個環(huán)節(jié)正確的成為現實。
第四個環(huán)節(jié)：制定價格（適當）
第五個環(huán)節(jié)：促銷
（將產品的信息及時的傳遞給消費者，讓消費者對產品產生認識、興趣、偏好，最終達到信賴的階段。）
第六個環(huán)節(jié)：分銷（銷售渠道）
商品銷售的高速公路、營銷網絡是必不可少的，消費者滿意的標準是個變量，必須及時調整。
最后的環(huán)節(jié)：售后服務
（讓消費者在享受產品給其帶來的滿足之外，還能等到一些額外的心理的滿足和享受－－安全感和尊嚴感及便利）
營銷學的本質就是發(fā)現需求和滿足需求。其中發(fā)現需求是重要的，滿足需求有兩個含意：假如發(fā)現了消費者的某個需求，設法加以滿足，做到利潤的最大化；假如你沒有能力加以滿足，那么或轉產或等待，做到損失的最小化。
營銷學的目的是通過提供消費者滿意的產品，實現企業(yè)利潤的最大化。即“雙贏”。
3.營銷和推銷的區(qū)別與聯系
共同：兩者都希望產品能到達消費者手中，創(chuàng)造利潤的最大化；不同：營銷是通過發(fā)現了消費者的需求，滿足其需求，提供消費者滿意的產品，來贏得自己利潤的最大化，是雙贏的過程（消費者主權）；推銷是不太考慮消費者的需求和滿足，主要考慮企業(yè)是否得到滿意的利潤（生產者主權）。
02 4.兩種需求觀
現實需求：即對現實生活中已經存在的產品的需求。
潛在需求：即對現實生活中還不存在的產品的需求。
現實需求和潛在需求應重點滿足哪一種呢？
潛在需求是矛盾的主要方面，應重點把握。進行壟斷（權力壟斷、產品壟斷）即“只此一家別無分店”，與眾不同。
中國自古對商人的評價是極端的兩類：
奸商和儒商
　　　　“儲以待乏”
生產者在滿足社會需求方面分三個層次：
適應需求、引導需求、創(chuàng)造需求
適應需求：即創(chuàng)造、生產適應消費者在某個階段需求特點的產品。
5.營銷學意義上的市場
“非營銷學意義上的市場”即經濟學意義上的市場：
是購買者和供給者或者說是買賣雙方時間和空間上的一種集合。是研究均衡價格和均衡數量的出現。


營銷學意義上的市場
　　專門研究消費者的現實需求和潛在需求的狀況，或者說是專門研究需求一方的情況。
市場（營銷學意義）＝人口（主體）＋購買欲望（精神的滿足）＋購買力（增加）＋購買途徑（規(guī)模）
6.營銷學的應用
　　　“生活處處是營銷”
是“取”和“予”的關系：
　　“欲取之，必先予之”
“生活處處是營銷”
　　例如：“媒人”
　　再如：“學校招生”
　　再比如：“談戀愛”
歷史故事：
陳平（漢代劉邦的丞相）
　　　“虎落平陽遭犬欺”
　“男怕干錯行，女怕嫁錯郎”
　　潛在需求－－車轍
　　據此也可以看出“生活處處是營銷”
03二、顧客讓渡價值
　其所探討的是顧客在購買過程中追求的是什么？顧客是怎樣計算自己這個追求的？
顧客為什么要購物？顧客購買的是這個產品給他帶來的滿足和享受，或說顧客追求的是效應。效應是滿足和享受的程度。
計算方法：
購買到的產品帶來的總的滿足和享受－所付出的總的代價＝效用（在營銷學上就叫“讓渡價值”）
總價值＝產品價值＋服務價值＋形象價值＋品牌價值
1.產品價值
　是指產品本身給消費者帶來的滿足。
“消費者的滿足程度是在不斷變化的?！?br>2.服務價值
是由服務態(tài)度和服務質量組成。
服務態(tài)度：
　　要看他是否“誨人不倦”
　　　“邊際收益遞減”
企業(yè)的營銷人員應注意的問題：
1）消費者是非專家，其提出問題是自然的；
2）有消費者來提問題，說明其對我的產品感興趣，產品有可能銷的出去，是好現象；
3）生產者、營銷者的回答不是沒有回報的，回答的好、態(tài)度好，消費者就會購買你的產品，就能達到利潤的最大化。
服務質量：（好的服務質量）
　“有問必答”、“舉一反三”
3.欣賞價值
就是企業(yè)的品牌在社會中的良好的影響度。知名度高并不代表美譽度高。
美譽度是社會的高的評價程度。
為社會造福是“試金石”
4.品牌價值
品牌價值：即品牌在消費者心目中的影響度。
消費者是“非專家”
具有“從眾心理”
總成本＝產品成本＋時間成本＋體力成本＋心理成本
產品成本是指產品自身的價值。
時間成本是指消費者貨比三家的過程所耗費的時間的增加。
體力成本是指消費者在收集信息判斷信息中消耗的體力得到補充的部分成本。
心理成本是指購買的風險給消費者心理帶來的矛盾和沖突。
總價值＝產品價值＋服務價值＋形象價值＋品牌價值
在總價值當中，如果有一項價值提高了，不但可以提高總價值，而且還能降低總成本。
　　“顧客讓渡價值”
三、營銷管理
消費者的效用是可以計算的，是“總價值”和“總成本”的比較，用經濟學的話講是“預期收益”與“預期成本”的比較。
1.定義
營銷管理：是生產者謀求創(chuàng)造、建立、保持與消費者之間互利交換的過程。是一種互利交換的關系，是需要生產者去創(chuàng)造、建立、保持的。
2.營銷管理的八大類型
第一類：扭轉性營銷
需求狀況：負需求（是指全部或大部分潛在購買者對某種產品或服務不僅沒有需求，甚至厭惡。）
營銷任務：扭轉需求
第二類：刺激性營銷
需求狀況：無需求或對新產品、新的服務項目不了解而沒有需求；或非生活必需的“奢侈品”“賞玩品”等，是“有閑階級”“有錢階級”的選擇。
營銷任務：激發(fā)需求要在預期收益上作文章，設法引起消費者的興趣刺激需求。
第三類：開發(fā)性營銷
需求狀況：