北京移動公司市場營銷策略研究.pdf
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北京移動公司市場營銷策略研究,摘 要 ...................................................................... 4 abstract .............................................................................
內(nèi)容介紹
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摘 要 ...................................................................... 4
ABSTRACT .......................................................................... 5
1.緒 論 ......................................................................... 6
1.1 研究背景及意義 ............................................................... 6
1.2 本文的研究方法............................................................... 7
1.3 主要研究內(nèi)容及研究思路........................................................ 7
2 理論綜述......................................................................... 9
2.1 市場營銷管理 ................................................................. 9
2.2 營銷觀念與市場調(diào)研 ........................................................... 9
2.2.1 營銷觀念的演變 ........................................................... 9
2.2.2 營銷調(diào)研............................................................... 11
2.2.3 消費者行為模式 ......................................................... 12
2.2.4 消費者行為的要素 ....................................................... 12
2.2.4 購買者的決策過程 ....................................................... 13
2.3 營銷理論發(fā)展概述與 4PS原則 ................................................... 13
2.3.1 市場營銷學(xué)的發(fā)展簡史..................................................... 13
2.3.2 4Ps營銷組合的重要性 ..................................................... 14
2.4 營銷活動中的市場細分......................................................... 15
3.北京移動通信公司營銷外部環(huán)境分析 ............................................... 17
3.1 北京移動通信公司發(fā)展概述..................................................... 17
3.1.1 北京移動的發(fā)展回顧....................................................... 17
3.1.2 北京移動的發(fā)展速度在減慢 ................................................ 18
3.2 競爭對手對北京移動通信公司的施壓............................................. 21
3.2.1 北京聯(lián)通窮追不舍......................................................... 21
3.2.2 小靈通單向收費的威脅..................................................... 23
第 頁 1北京移動公司市場營銷策略研究
3.3 北京移動公司競爭的SWOT分析 ................................................. 23
3.3.1 競爭強勢、弱勢分析的有關(guān)理論框架 ........................................ 23
3.3.2 移動公司競爭強勢、弱勢分析 ............................................. 24
3.3.3 移動公司競爭強勢、弱勢比較分析表 ........................................ 28
4.北京移動內(nèi)部環(huán)境分析 ........................................................... 30
4.1 北京移動ARPU值下降 .......................................................... 30
4.2 北京移動ARPU值快速下降的原因分析............................................. 32
4.2.1 與競爭對手之間的惡性價格戰(zhàn)導(dǎo)致整體資費水平大幅下降....................... 32
4.2.2 大面積減免月租致使月租費對ARPU的貢獻不斷下降............................. 32
4.2.3 入網(wǎng)門檻的大幅下降造成新增用戶“質(zhì)量”低................................. 33
4.2.4 用戶細分和區(qū)隔不夠造成用戶結(jié)構(gòu)向低端化發(fā)展............................... 33
4.3 北京移動市場營銷中存在的問題 ................................................ 34
4.3.1 現(xiàn)有產(chǎn)品與服務(wù)策略出現(xiàn)的問題............................................. 34
4.3.2 現(xiàn)有價格策略存在的問題................................................... 35
4.3.3 現(xiàn)有渠道模式出現(xiàn)的問題................................................... 38
5.北京移動通信市場競爭現(xiàn)狀與移動公司市場細分...................................... 40
5.1 北京移動公司營銷的市場細分方法及結(jié)果......................................... 40
5.1.1 調(diào)查研究的方法 .......................................................... 40
5.1.2 調(diào)查研究的結(jié)果 .......................................................... 42
5.2.總體市場手機普及率.......................................................... 45
5.2.1 各區(qū)域市場手機普及率..................................................... 46
5.2.2 各群體手機擁有率......................................................... 47
5.3 產(chǎn)品生命周期曲線及走勢預(yù)測................................................... 48
5.3.1 歷年的手機購買率累計..................................................... 48
5.3.2 歷年手機擁有率 .......................................................... 48
5.3.3 產(chǎn)品生命周期曲線......................................................... 49
5.4 北京移動通信市場總體潛量預(yù)測................................................. 50
5.4.1 未來一年放號量估計....................................................... 50
5.4.2 市縣兩級市場未來一年內(nèi)放號量預(yù)測......................................... 51
5.4.3 各區(qū)域未來三年市場潛力................................................... 53
5.4.4 各網(wǎng)絡(luò)品牌放號量估計 .................................................... 54
第 ..
ABSTRACT .......................................................................... 5
1.緒 論 ......................................................................... 6
1.1 研究背景及意義 ............................................................... 6
1.2 本文的研究方法............................................................... 7
1.3 主要研究內(nèi)容及研究思路........................................................ 7
2 理論綜述......................................................................... 9
2.1 市場營銷管理 ................................................................. 9
2.2 營銷觀念與市場調(diào)研 ........................................................... 9
2.2.1 營銷觀念的演變 ........................................................... 9
2.2.2 營銷調(diào)研............................................................... 11
2.2.3 消費者行為模式 ......................................................... 12
2.2.4 消費者行為的要素 ....................................................... 12
2.2.4 購買者的決策過程 ....................................................... 13
2.3 營銷理論發(fā)展概述與 4PS原則 ................................................... 13
2.3.1 市場營銷學(xué)的發(fā)展簡史..................................................... 13
2.3.2 4Ps營銷組合的重要性 ..................................................... 14
2.4 營銷活動中的市場細分......................................................... 15
3.北京移動通信公司營銷外部環(huán)境分析 ............................................... 17
3.1 北京移動通信公司發(fā)展概述..................................................... 17
3.1.1 北京移動的發(fā)展回顧....................................................... 17
3.1.2 北京移動的發(fā)展速度在減慢 ................................................ 18
3.2 競爭對手對北京移動通信公司的施壓............................................. 21
3.2.1 北京聯(lián)通窮追不舍......................................................... 21
3.2.2 小靈通單向收費的威脅..................................................... 23
第 頁 1北京移動公司市場營銷策略研究
3.3 北京移動公司競爭的SWOT分析 ................................................. 23
3.3.1 競爭強勢、弱勢分析的有關(guān)理論框架 ........................................ 23
3.3.2 移動公司競爭強勢、弱勢分析 ............................................. 24
3.3.3 移動公司競爭強勢、弱勢比較分析表 ........................................ 28
4.北京移動內(nèi)部環(huán)境分析 ........................................................... 30
4.1 北京移動ARPU值下降 .......................................................... 30
4.2 北京移動ARPU值快速下降的原因分析............................................. 32
4.2.1 與競爭對手之間的惡性價格戰(zhàn)導(dǎo)致整體資費水平大幅下降....................... 32
4.2.2 大面積減免月租致使月租費對ARPU的貢獻不斷下降............................. 32
4.2.3 入網(wǎng)門檻的大幅下降造成新增用戶“質(zhì)量”低................................. 33
4.2.4 用戶細分和區(qū)隔不夠造成用戶結(jié)構(gòu)向低端化發(fā)展............................... 33
4.3 北京移動市場營銷中存在的問題 ................................................ 34
4.3.1 現(xiàn)有產(chǎn)品與服務(wù)策略出現(xiàn)的問題............................................. 34
4.3.2 現(xiàn)有價格策略存在的問題................................................... 35
4.3.3 現(xiàn)有渠道模式出現(xiàn)的問題................................................... 38
5.北京移動通信市場競爭現(xiàn)狀與移動公司市場細分...................................... 40
5.1 北京移動公司營銷的市場細分方法及結(jié)果......................................... 40
5.1.1 調(diào)查研究的方法 .......................................................... 40
5.1.2 調(diào)查研究的結(jié)果 .......................................................... 42
5.2.總體市場手機普及率.......................................................... 45
5.2.1 各區(qū)域市場手機普及率..................................................... 46
5.2.2 各群體手機擁有率......................................................... 47
5.3 產(chǎn)品生命周期曲線及走勢預(yù)測................................................... 48
5.3.1 歷年的手機購買率累計..................................................... 48
5.3.2 歷年手機擁有率 .......................................................... 48
5.3.3 產(chǎn)品生命周期曲線......................................................... 49
5.4 北京移動通信市場總體潛量預(yù)測................................................. 50
5.4.1 未來一年放號量估計....................................................... 50
5.4.2 市縣兩級市場未來一年內(nèi)放號量預(yù)測......................................... 51
5.4.3 各區(qū)域未來三年市場潛力................................................... 53
5.4.4 各網(wǎng)絡(luò)品牌放號量估計 .................................................... 54
第 ..
