雅客V9


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雅客V9：做就做維生素糖果的領(lǐng)袖品牌
維生素糖果極有可能形成一個獨立的品類市場。而在任何一個品類市場形成之際，也就意味著一個領(lǐng)袖品牌的誕生可能，關(guān)鍵誰看到了機會，并且抓住了機會。
在800個糖果品種中挑明星
非典肆虐的2003年春天，雅客帶著800多個糖果品種來到我們面前。
精彩巧克力、伯爾巧克力、滋寶維生素糖果、好合、濃點、和喜、天天、巧配、卡米比列、小圈子、麥考利、可妙、派對時刻……鋪天蓋地的布滿整個空間。
被800多個糖果品種包圍，那是什么概念？那意味著雅客巨大的品牌架構(gòu)整理工程，雅客家族明星產(chǎn)品的確立與論證，以及尋找糖果市場最有力的突破口。等等。
接手雅客的策劃工作后，我們先是對糖果市場做了一個深度研究，結(jié)果看起來不是很樂觀——
在我們所調(diào)查的25個品牌當(dāng)中，雅客的品牌認(rèn)知度只有3%，廣告的認(rèn)知度也是排在最后，最喜歡的糖果品牌也是排名靠后，才0.3%的支持率。對雅客進行了全面的內(nèi)部營銷診斷之后，我們的心情更沉重了——
龐大的多品牌策略構(gòu)建了一個貌似強大的雅客家族，但在消費者心目中雅客的綜合指數(shù)卻又如此之低，這說明了什么呢？
也就是說，雅客實際上是一個沒有球星的球隊，每個類別產(chǎn)品的銷量都不大，它拿什么跟其他品牌競爭呢？它的核心競爭力又在哪里呢？
糖果市場最近的十年一直是不溫不火，波瀾不驚。是不是這樣一個行業(yè)就應(yīng)該是這樣的狀態(tài)呢？我們可以顛覆這個市場嗎？
看起來我們的策劃工作不僅艱苦，而且富有挑戰(zhàn)。
三個集中
要改變這種狀況，我們一口氣提了三個集中原則：
第一，品牌的集中。雅客很多類別的產(chǎn)品都有自己各自的品牌，光是注冊下來的商標(biāo)就有幾百個，正在使用的有幾十個，我們認(rèn)為這是不妥的。中國企業(yè)家往往有一種野心，希望能夠做出很多品牌，實際上這是不太現(xiàn)實的，或者說不可能的。即便你有錢去做很多品牌，你也不一定有能力維護那么多的品牌，尤其像糖果這樣的企業(yè)，做那么多的品牌是沒有意義的。其實這有點像伊利或者蒙牛的冰激凌，冰激凌每年推出