21世紀(jì)營銷管理論


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對世界來說，20世紀(jì)的結(jié)束宣告了工業(yè)文明之后一個(gè)信息時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的到來。全球經(jīng)濟(jì)一體化、競爭 無國界化的嶄新格局，正在引發(fā)著市場營銷繼工業(yè)社會(huì)誕生以來最深刻的變革。對中國來說，WTO終于在新世 紀(jì)露出新的曙光，這意味著國際市場營銷競爭環(huán)境將發(fā)生戰(zhàn)略性的重組，競爭國際化將進(jìn)入專業(yè)營銷人員的視 野。如何應(yīng)對這一系列變化？我們必須首先從認(rèn)識(shí)上做好準(zhǔn)備。 虛擬市場營銷 　　2000年伊始，信息社會(huì)的到來將改變傳統(tǒng)市場營銷的運(yùn)作模式，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)不僅會(huì)取代 舊有的貿(mào)易方式，而且將市場營銷競爭從一個(gè)物理的空間轉(zhuǎn)化到一個(gè)虛擬的空間。 　　21世紀(jì)市場營銷因素的組合是信息與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的組合。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的高新技術(shù)與市場營銷資源融 合在一起，在信息社會(huì)發(fā)展的催化與影響下，生成新的市場營銷模式——營銷虛擬化：消費(fèi)者身份虛擬，消費(fèi) 行為網(wǎng)絡(luò)化；廣告、調(diào)查、分銷和購物結(jié)算都通過互聯(lián)網(wǎng)而轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化行為。 　　20世紀(jì)工業(yè)時(shí)代創(chuàng)造的市場營銷4P′s要素與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)資源重新整合。產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、廣告和人 員推廣等市場營銷要素的組合面對的不再是單一或具體的市場，而是全球性的一個(gè)統(tǒng)一而又抽象的市場。不受 時(shí)空限制的24小時(shí)網(wǎng)上營銷，可以將產(chǎn)品或服務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)最直接、最快速地傳遞給處于世界任何一個(gè)角落的 客戶；商品或服務(wù)的推廣不再是面對面地與客戶直接產(chǎn)生交易，而是借助電腦與互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)上與客戶直接見面 ；客戶不再是被動(dòng)地去接受商品或服務(wù)，而是利用互聯(lián)網(wǎng)、多媒體手段主動(dòng)與企業(yè)建立互動(dòng)式商業(yè)關(guān)系。 　　消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬的購物空間確定自己的消費(fèi)行為，標(biāo)志著21世紀(jì)虛擬營銷時(shí)代的到來。 雖然 目前中國的電子商務(wù)尚在起步階段，應(yīng)用的行業(yè)和推廣的產(chǎn)品較為有限，相配套的支付系統(tǒng)和安全保障體系 也還不完善，但如同中國加入WTO一樣，加入互聯(lián)網(wǎng)營銷是中國本世紀(jì)追趕或與世界潮流保持同步的一條捷 徑。如果說20世紀(jì)中國與西方發(fā)達(dá)國家在工業(yè)化進(jìn)程上的差距是幾十年甚至上百年的話，新世紀(jì)中國在互聯(lián) 網(wǎng)方面的差距則相對較小?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)為中國市場營銷的發(fā)展提供了一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。 個(gè)性化的市場營銷 　　市場進(jìn)一步細(xì)分化和個(gè)性化是未來市場發(fā)展總的趨勢。國際著名市場營銷專家菲利普·科特勒在其《想象 未來的市場》一文中指出，未來“市場經(jīng)營者將把注意力集中于大的群體轉(zhuǎn)移到尋找特殊的、合適的目標(biāo)。在 這些目標(biāo)所在處，有財(cái)富存在”。由于消費(fèi)者需求的特殊性增加，不同消費(fèi)者在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、時(shí)空、品質(zhì)諸多方 面的差異自然會(huì)衍生出“特殊的、合適的目標(biāo)市場”，這些市場規(guī)模會(huì)縮小，但其購買力并不會(huì)相對減弱。目 標(biāo)市場特殊性的強(qiáng)化預(yù)示著消費(fèi)者行為的復(fù)雜化和消費(fèi)者的成熟。 　　21世紀(jì)的消費(fèi)者具有良好的教育背景和日益?zhèn)€性化的價(jià)值觀念，雖然他們總體上傾向于和大眾保持同質(zhì)化 的產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)，但他們期望在送貨、付款、功能和售后服務(wù)等方面，供貨方能滿足其特別的需求。這是 導(dǎo)致市場營銷個(gè)性化的基礎(chǔ)。 　　21世紀(jì)市場營銷策略走細(xì)分化的發(fā)展趨勢，完全不同于傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)將消費(fèi)群體相近的需求等同看待。根 據(jù)單個(gè)消費(fèi)者的特殊需求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)，制定相應(yīng)的市場營銷組合策略，是新世紀(jì)營銷個(gè)性化的集中體 現(xiàn)。能夠滿足千差萬別個(gè)性化需求的營銷可能取決于21世紀(jì)高新技術(shù)的發(fā)展。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)使信息社會(huì)供求 關(guān)系變?yōu)閯?dòng)態(tài)的互動(dòng)關(guān)系，消費(fèi)者可以在全世界的任何一個(gè)地方、任何時(shí)間