宏觀營(yíng)銷(xiāo)


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宏觀營(yíng)銷(xiāo)
一、宏觀營(yíng)銷(xiāo)的含義、機(jī)構(gòu)及系統(tǒng)
　　1、從概念可看出，宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指一個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，這是因?yàn)椋浩湟?，宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)囊括了國(guó)民經(jīng)濟(jì)各行業(yè)的營(yíng)運(yùn)活動(dòng)。其二，宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是通過(guò)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。這些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，包括中間商機(jī)構(gòu)(包括批發(fā)商和零售商)、交通運(yùn)輸部門(mén)、倉(cāng)儲(chǔ)機(jī)構(gòu)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的附屬機(jī)構(gòu)如金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)等。其三，宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還通過(guò)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。
　　2、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)系?
　　二者的統(tǒng)一性，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：?
　　首先，微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主體 是企業(yè)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的發(fā)展，要求宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的建立及宏觀營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的發(fā)展?！　　?
　　其次，宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的前提和保證。任何商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活 動(dòng)均離不開(kāi)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的制約和影響。
　　再次，二者相互滲透、相互制約、交替并存、共同發(fā)生作用。二者的相互滲透表現(xiàn)在，從微觀角度看，作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要部分即產(chǎn)品的銷(xiāo)售，需要宏觀營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)；從宏觀角度看，宏觀營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的過(guò)程，亦是宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)發(fā)揮其職能和作用的過(guò)程。二者的相互制約表現(xiàn)在：一方面，宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的設(shè)置深深地制約著各企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的運(yùn)作。另一方面，各企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)展?fàn)顩r好壞，會(huì)影響宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)職能及作用發(fā)揮的優(yōu)劣。
　　宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅存在著統(tǒng)一性，而且存在著差異性。主要表現(xiàn)是：?
　　首先，范圍不同。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所涉及的范圍要狹窄得多，宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所涉及的范圍要寬廣得多，因?yàn)樗鼜纳鐣?huì)(或總體)角度來(lái)研究社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
　　其次，目的不同。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是從企業(yè)角度出發(fā)，有計(jì)劃地組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)的。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)則從社會(huì)角度出發(fā)，通過(guò)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)將各企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品傳遞到廣大用戶(hù)手中，不斷地促進(jìn)社會(huì)總供需的平衡。
　　再次，焦點(diǎn)不同。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變量及加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變量的管理來(lái)達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效益最優(yōu)化的，在這里，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效益主要體現(xiàn)為狹隘的企業(yè)利益。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)則 通過(guò)控制宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，協(xié)調(diào)好宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的關(guān)系來(lái)有效地控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變量，不斷地調(diào)節(jié)社會(huì)總供需的平衡，謀求社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效益的最優(yōu)化，在這里，宏觀營(yíng)銷(xiāo)效益代表著廣泛的社會(huì)利益。?
　　最后，職能不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)即商業(yè)機(jī)構(gòu)(包括批發(fā)商與零售商 機(jī)構(gòu))、物質(zhì)分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)(包括交通運(yùn)輸與倉(cāng)儲(chǔ)機(jī)構(gòu)等)及商業(yè)輔助機(jī)構(gòu)(包括金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)及廣 告機(jī)構(gòu)等)去解決企業(yè)同消費(fèi)者的七大矛盾。
　　3、解決商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者的七大矛盾是宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的重要任務(wù)。這些矛盾主要表現(xiàn)為：生產(chǎn)者與消費(fèi)者在空間上的分離，這是指產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)在地域上的距離；生產(chǎn)者與消費(fèi)者在時(shí)間上的分離，這是指產(chǎn)品的生產(chǎn)者與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)在時(shí)間上的不一致；生產(chǎn)者與消費(fèi)者在信息上的分離；生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品估價(jià)上的差異或矛盾；生產(chǎn)者與消費(fèi)者在商品所有權(quán)上的分離；生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品供需數(shù)量上的差異或矛盾；生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品花色品種的供需上的差異或矛盾。
　　4、建立和發(fā)展合乎要求的各種宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)是解決這些矛盾的途徑。
　　(一)商業(yè)機(jī)構(gòu)。這是宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的重要組成部分。它通過(guò)購(gòu)銷(xiāo)商品來(lái)執(zhí)行宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的交換功能。如果按其是否擁有商品所有權(quán)，可劃分為經(jīng)銷(xiāo)商和代理商。經(jīng)銷(xiāo)商是指從事商品經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)并擁有商品所有權(quán)的經(jīng)濟(jì)單位。它向生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)商品并取得所有權(quán)，然后獨(dú)立組織商品 銷(xiāo)售 ，并對(duì)用戶(hù)提供各種銷(xiāo)售服務(wù)。代理商機(jī)構(gòu)則不直接從事商品的購(gòu)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，對(duì)商品不具有所有權(quán)，而是接受買(mǎi)賣(mài)者的委托，為買(mǎi)賣(mài)雙方洽談生意，為買(mǎi)賣(mài)者的交易起穿針引線的作用。如果按其在流通中所起的作用，可分為批發(fā)商機(jī)構(gòu)與零售商機(jī)構(gòu)。批發(fā)商機(jī)構(gòu)專(zhuān)門(mén)從事批發(fā)貿(mào)易。它是從生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)商品、又將產(chǎn)品轉(zhuǎn)售給其他單位(如零售商或生產(chǎn)用戶(hù))進(jìn)一 步轉(zhuǎn)售或生產(chǎn)加工的中間商。如果沒(méi)有批發(fā)商業(yè)機(jī)構(gòu)承擔(dān)宏觀營(yíng)銷(xiāo)的交換功能，宏觀營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)難以順暢地發(fā)展。
(二)交通運(yùn)輸機(jī)構(gòu)。交通運(yùn)輸機(jī)構(gòu)是宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的重要組成部分。它包括鐵路、公路、水路、空運(yùn)及管道運(yùn)輸機(jī)構(gòu)等。交通運(yùn)輸機(jī)構(gòu)執(zhí)行著宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的部分職能，即承擔(dān)著商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向消 費(fèi)者的空間移動(dòng)的職能。它是實(shí)體分配中的最重要的環(huán)節(jié)。
　　(三)金融機(jī)構(gòu)。金融機(jī)構(gòu)雖不直接參與產(chǎn)品的購(gòu)銷(xiāo)活動(dòng)，但它是經(jīng)濟(jì)運(yùn)